圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

2016年8月，Hike在騰訊和富士康領(lǐng)投的D輪融資中拿到了1.75億美元，以14億美元的估值進(jìn)入獨(dú)角獸俱樂(lè)部，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。

在當(dāng)時(shí)看來(lái)，“印度版微信”的超級(jí)應(yīng)用呼之欲出，在不同的策略驅(qū)動(dòng)下，Hike完全有機(jī)會(huì)和WhatsApp一戰(zhàn)，瓜分印度13億人的即時(shí)通訊市場(chǎng)。

但此后發(fā)生的事情卻讓人始料未及。

WhatsApp一騎絕塵，在印用戶數(shù)翻倍，將印度發(fā)展成了自己在全球最大的市場(chǎng)。而曾紅極一時(shí)的Hike卻漸漸悄無(wú)聲息，一蹶不振。

發(fā)生了什么？

今年5月，Hike Messenger的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Kavin Bharti Mittal在一篇博客文章中，承認(rèn)Hike在過(guò)去的12-15個(gè)月中在改變其“核心”上有所“失誤”，將在未來(lái)一年里“回歸本源”。

在Hike六年歷史里，這是一個(gè)重要的時(shí)刻。它手握一手好牌，卻輸了比賽，在比賽基本宣告結(jié)束時(shí)，才后知后覺(jué)地意識(shí)到了問(wèn)題所在。

來(lái)自App Annie的數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去的18個(gè)月里，Hike的月活躍用戶減少了一半（從3700萬(wàn)到1800萬(wàn)），日活躍用戶（DAU）減少了三分之二（2300萬(wàn)到800萬(wàn)）。

這些數(shù)字表明，Hike未能確定其核心受眾，無(wú)法避免地接連出現(xiàn)用戶的迅速流失。造成流失的關(guān)鍵在于，Hike的野心與現(xiàn)實(shí)格格不入。

“他們?cè)诓煌A段想學(xué)不同的其他全球性應(yīng)用，比如微信、Facebook、Snapchat等，以至于它都不再是Hike?！币晃徊辉竿嘎缎彰闹槿耸空f(shuō)。

Hike發(fā)言人在回應(yīng)Economic Times時(shí)說(shuō)：“我們將用戶活動(dòng)度組合作為核心指標(biāo)。我們稱之為DAU LTV……這一關(guān)鍵指標(biāo)的平均花費(fèi)時(shí)間大概是25分鐘，最多的用戶花費(fèi)時(shí)間接近40分鐘?！?/p>

Hike的下滑也揭示了這一領(lǐng)域的無(wú)情——如果任何一家社交媒體公司沒(méi)有像市場(chǎng)期待的那樣快速發(fā)展，它就會(huì)落后，也就是所謂的“Snapchat綜合癥”。

如果我們把Hike的落敗放在社交媒體大局中來(lái)看，顯然更為有意義。

據(jù)內(nèi)部人士稱，公司認(rèn)為Hike的大部分用戶流失到了WhatsApp、方言社交網(wǎng)絡(luò)Sharechat和Instagram。

高管內(nèi)訌

Hike的節(jié)節(jié)敗退恰逢其高級(jí)管理層的不斷變動(dòng)。

幾位在業(yè)內(nèi)知名的高管——例如從Nordstrom零售店加入的Kumar Srinivasan和從Uber加入的Abhishek Nag——已經(jīng)相繼離職了。如今，它正在沒(méi)有高級(jí)管理層的情況下“空轉(zhuǎn)”。

業(yè)內(nèi)人士還透露，很多高級(jí)管理層離開(kāi)的原因都是，與Mittal在產(chǎn)品的方向上存在分歧。

“這艘船航行的方向錯(cuò)了，”了解Hike最近發(fā)展的第三人在匿名情況下說(shuō)，“如果它的路上有一座冰山，即使是十億美元的獨(dú)角獸也會(huì)沉沒(méi)。”

“不是對(duì)Mittal的懷疑，但是在印度，創(chuàng)始人與專業(yè)管理層之間的區(qū)別確實(shí)尚未明晰，”Greyhound Research首席分析師兼首席執(zhí)行官Sanchit Vir Gogia表示，“這也反映出投資者的表現(xiàn)相當(dāng)糟糕，投資者應(yīng)該在評(píng)估上做得更嚴(yán)格，并將問(wèn)題扼殺在萌芽中，而不是在太遲的時(shí)候才提出。”

此前提及的一位知情人士稱，“在一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司里，創(chuàng)始人只有一個(gè)。他需要雇很多人幫他做決定。創(chuàng)業(yè)公司的成功基本上取決于創(chuàng)始人如何接受并分析他們給出的數(shù)據(jù)。在這種情況下，Mittal聘請(qǐng)了錯(cuò)誤的人，他們向他提供了錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)。”

最近Hike宣布，作為其“回歸本源”戰(zhàn)略的一部分，它將裁員25％，其中很大一部分比例來(lái)自其最新收購(gòu)的硬件公司Creo和直播公司InstaLively。

失敗的“微信模仿秀”

2016年8月，Hike在由中國(guó)科技巨頭騰訊和臺(tái)灣制造公司富士康領(lǐng)導(dǎo)的新一輪融資中籌集1.75億美元時(shí)，當(dāng)時(shí)有充足的理由認(rèn)為，它將采取“超級(jí)應(yīng)用”的策略，學(xué)習(xí)騰訊旗下的微信。

這樣，它將創(chuàng)建一個(gè)社交驅(qū)動(dòng)的生態(tài)系統(tǒng)，除了聊天之外，用戶還可以轉(zhuǎn)賬、預(yù)訂出租車、平攤費(fèi)用、玩游戲等。

但有一點(diǎn)非常重要，微信成功的一大基本條件是中國(guó)的封閉互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。

事實(shí)上，微信還受益于其他主流因素，比如沒(méi)有單一的應(yīng)用程序商店或操作系統(tǒng)，對(duì)于那些不想顯示自己在線的用戶來(lái)說(shuō)也很有用，而這是WhatsApp所不能提供的。

雖然在過(guò)去的24個(gè)月里，Hike已經(jīng)推出了上述部分功能，但它并沒(méi)有真正獲得用戶的喜愛(ài)。

“Hike最大的失敗是，當(dāng)大公司進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域時(shí)，它應(yīng)該找到一個(gè)商機(jī)并發(fā)展這個(gè)利基市場(chǎng)，但它沒(méi)有這樣做?！绷硪晃皇煜ike近期發(fā)展但不愿透露姓名的人士表示。

有錢任性

在過(guò)去的幾年里，Hike一直在采用啟動(dòng)戰(zhàn)略中所謂的“獵槍法”——發(fā)射所有五顆子彈，希望其中一顆命中。

這與所謂的“狙擊手法”形成鮮明對(duì)比，從字面上講，狙擊手方法直接射擊頭部，顯然可以更好地聚焦。

后者是大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司傾向于選擇的道路，大多數(shù)情況下是由于缺乏資金。但對(duì)于Hike而言，它想發(fā)射五發(fā)子彈，其中有幾發(fā)子彈命中即可。因?yàn)橛谐渥愕馁Y本支持公司，這使得采取“獵槍法”成為了一個(gè)誘人的選擇。

但問(wèn)題是Hike可能根本就沒(méi)搞懂“獵槍法”。

Hike的策略表明，公司對(duì)其目標(biāo)人群的了解程度很低。Hike的用戶是誰(shuí)、他們想要什么，它對(duì)此有一個(gè)明顯的誤解，所以采用“獵槍法”只是在對(duì)一個(gè)未知目標(biāo)的盲目掃射。

Hike常用的假設(shè)是，其大多數(shù)用戶來(lái)自三四線城鎮(zhèn)和那些可能被歸類為二三線次級(jí)的用戶。

但它未能獲得正確的市場(chǎng)商機(jī)。如果一家公司針對(duì)特定受眾，它必須為其核心受眾確定并建立一個(gè)利基市場(chǎng)。這是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Sharechat所做、并且一直在做的事情。

“注冊(cè)用戶的指標(biāo)很像GMV。它毫無(wú)意義。因?yàn)橛腥讼螺d了一次應(yīng)用程序并不能使他成為活躍的用戶。本質(zhì)上，改變游戲的不是活躍用戶的數(shù)量，而是它們的使用深度?！盙ogia指出。

Hike的產(chǎn)品理念主要是為一群用戶構(gòu)建一種功能，并且在沒(méi)有獲得正確商機(jī)的情況下又快速轉(zhuǎn)向另一個(gè)。

“對(duì)于Hike的忠實(shí)用戶，喜歡該產(chǎn)品的人而言，也許有一個(gè)人習(xí)慣使用Hike的隱身模式，那么也會(huì)同時(shí)存在多個(gè)人喜歡這種方式。理想情況下，Hike應(yīng)該為用戶實(shí)現(xiàn)這一方式，但這正是它沒(méi)有做到的。”之前提到的一位了解Hike發(fā)展的知情人士說(shuō)道。

同樣，Hike引入了“故事”功能而不是其流行的“時(shí)間軸”，導(dǎo)致了用戶的重大流失。“它必須對(duì)時(shí)間軸功能加倍關(guān)注?？紤]到印度觀眾在這種情況下使用該產(chǎn)品，它必須調(diào)整其產(chǎn)品理念。他們從一種產(chǎn)品轉(zhuǎn)向另一種產(chǎn)品——故事——因此他們失去了很多用戶。”這位人士說(shuō)。

“Hike沒(méi)能弄清楚觀眾想要什么。這就像你的核心忠實(shí)用戶使用表情包和GIF，但它卻想成為Instagram。”他打趣道。

同樣，當(dāng)Hike推出一項(xiàng)產(chǎn)品功能，允許用戶按姓名而不是電話號(hào)碼進(jìn)行搜索時(shí)，它也就失去部分核心用戶。

而這些，在很大程度可以說(shuō)明為何它的“獵槍法”失敗了。

轉(zhuǎn)學(xué)頭條？

現(xiàn)在的Hike，希望建立多個(gè)應(yīng)用程序，也就是說(shuō),它將針對(duì)不同的市場(chǎng)構(gòu)建不同的應(yīng)用程序。

Hike目前所瞄準(zhǔn)的用戶群，主要人物是谷歌所說(shuō)的“下一個(gè)十億用戶”。或者說(shuō)，是可能開(kāi)始以母語(yǔ)使用互聯(lián)網(wǎng)的用戶。

另外還有一個(gè)類似Snapchat的產(chǎn)品，針對(duì)其核心的大學(xué)生群體?？煽肯⒎Q，這種“應(yīng)用程序群”策略將涉及UGC和PGC的混合，Hike為前者提供工具，后者類似Inshorts，Hike通過(guò)許可或購(gòu)買它的內(nèi)容。

消息人士稱，這樣的應(yīng)用程序可能是一個(gè)Sharechat的副本，用戶可以用自己的語(yǔ)言創(chuàng)建和共享內(nèi)容?！斑@可能對(duì)于他們最初的定位來(lái)說(shuō)有所妥協(xié)，但如果執(zhí)行得好，他們可以獲得不錯(cuò)的規(guī)模?！币晃徊幌胪嘎缎彰陌嗉恿_爾創(chuàng)業(yè)公司產(chǎn)品經(jīng)理說(shuō)。

對(duì)Hike或許有所幫助的還有其在增長(zhǎng)營(yíng)銷上的經(jīng)驗(yàn)，這可以追溯到它提供免費(fèi)通話時(shí)間和短信服務(wù)以吸引用戶的時(shí)期。

“他們希望像字節(jié)跳動(dòng)一樣。”一位了解Hike的策略班加羅爾專業(yè)人士說(shuō)。

但是，即使在看似從頭再來(lái)的情況下，Hike仍繼續(xù)其“獵槍法”，還是寄希望于多個(gè)應(yīng)用程序。

“它現(xiàn)在采用用戶優(yōu)先。但它現(xiàn)在考慮的是三類用戶而不是一類。它將在應(yīng)用程序方面發(fā)射三枚不同的子彈，并希望三個(gè)應(yīng)用程序中有一個(gè)能夠增長(zhǎng)，隨后公司會(huì)對(duì)其加倍跟進(jìn)?！币晃恢槿耸空f(shuō)。

Hike目前正在考慮的另一種方法涉及對(duì)類似產(chǎn)品的投資。消息人士稱，這些投資既是Mittal自己的個(gè)人投資，也是代表Hike的投資?！八麄円呀?jīng)開(kāi)始接近創(chuàng)業(yè)公司并進(jìn)行初步討論，目前沒(méi)有任何定論。”之前提過(guò)的班加羅爾專業(yè)人士說(shuō)，“這是與字節(jié)跳動(dòng)的另一個(gè)相同點(diǎn)?！?/p>

現(xiàn)在，讓我們回到一個(gè)核心問(wèn)題——鑒于它的敗落，Hike投資者富士康和騰訊如何應(yīng)對(duì)公司的發(fā)展？

據(jù)消息人士透露，騰訊將給這家已有六年歷史的企業(yè)更多的耐心?！膀v訊準(zhǔn)備為Hike提供更多時(shí)間，”一位以聚焦科技的風(fēng)險(xiǎn)投資專業(yè)人士表示，“這表明，騰訊準(zhǔn)備將其投資翻倍，甚至可能以犧牲盈利為代價(jià)?！?/p>

據(jù)Hike發(fā)言人稱，該公司仍有足夠的資金，至少在未來(lái)超過(guò)兩年的時(shí)間里夠用。

“Hike仍然擁有從上一輪籌集的1.75億美金中的一半多。因此，我們的時(shí)間還有兩年多。這進(jìn)一步允許我們能夠承擔(dān)巨大的風(fēng)險(xiǎn)并嘗試新的事物，社交媒體和內(nèi)容都將成為我們核心的重點(diǎn)。”發(fā)言人說(shuō)。

但正如Gogia警告的那樣，“來(lái)自投資者的壓力將大幅增加。如果它希望生存下去的話，它可能也就剩下三四個(gè)季度的時(shí)間來(lái)證明自己?！?/p>

【鈦媒體作者介紹：文/趙藝穎，本文原創(chuàng)首發(fā)于志象網(wǎng)微信公眾號(hào)（ID：passagegroup）。志象網(wǎng)，見(jiàn)證中國(guó)科技企業(yè)全球化之路。更多科技財(cái)經(jīng)類新聞，請(qǐng)關(guān)注志象網(wǎng)公眾號(hào)。 】