業(yè)績下滑超出預(yù)期 星巴克感到壓力

“無意參與其他品牌的市場炒作。”

今年五月，面對luckin coffee（瑞幸咖啡）的一紙“告星巴克壟斷”的訴狀，星巴克的回應(yīng)可以稱得上是高貴冷艷。在公開信中，瑞幸咖啡痛斥星巴克涉嫌壟斷咖啡連鎖市場，進行不公平競爭，要求物業(yè)與供應(yīng)商排他性合作，“二選一”站隊。

彼時的瑞幸收到的更多是嘲諷的聲音，這次狀告星巴克也被業(yè)內(nèi)很多人看作是“碰瓷式營銷”，甚至有人認為這是神州出行團隊的“一貫作風”。

而星巴克如此高冷的回應(yīng)也在意料之中。入華19年來，星巴克憑借穩(wěn)定的口感和工業(yè)化的標準，已然成為國內(nèi)咖啡市場中不可撼動的第一名。從某種意義上講，“星巴克”就是“咖啡”的代名詞。雖然太平洋咖啡、Costa咖啡也已在中國市場存在多年，但無論是從銷量還是國民度上來講，始終難以與星巴克抗衡。

1999年入華以前，星巴克靈魂人物霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)已經(jīng)做好了虧損5年的準備，但在當時中國咖啡市場幾乎空白的情況下，沒有什么對手的星巴克輕松跑到了行業(yè)第一的位置。

只不過在今年，想要長期保住這個位置的星巴克感到了壓力。

6月19日，星巴克發(fā)表聲明稱，2018年第三財季全球同店增長率從3%下調(diào)至1%，創(chuàng)下近九年來的最低值。此外，公司將在2019財年關(guān)閉150家美國店面，這達到了歷史平均數(shù)據(jù)的三倍，被視為星巴克在美國本土市場趨于飽和的信號。事實上，市場研究機構(gòu)Zacks報告指出，近年來星巴克利潤率已低于行業(yè)平均水平。

中國市場的意外低迷更是讓華爾街大跌眼鏡。星巴克于美東時間7月26日盤后發(fā)布三季度業(yè)績，其全球營收增11.5%至63.1億美元，利潤增23.3％至8.5億美元，均超過華爾街預(yù)期，但中國市場的同店門店銷售額則下降2%，成為全球表現(xiàn)最差的市場。

2017財年，星巴克在中國的同店銷售增長7%，2018財年的前兩個季度則分別增長6%和4%，本季度出現(xiàn)負增長，下滑趨勢明顯。

外賣緩慢布局 市場空白被對手填補

業(yè)界將這樣的下滑主要歸結(jié)于星巴克在中國市場上遇到了強勁的對手。投資銀行桑福德伯恩斯坦（Sanford C. Bernstein）稱，星巴克第三財季的下跌是持續(xù)性的，它失去中國這個重要市場的原因是瑞幸咖啡等競爭對手太強。

這樣的說法不無道理。從年初開始布局以來，不到半年的時間，瑞幸咖啡通過瘋狂補貼和大面積的廣告投放，迅速打響了自己的知名度，也斬獲了以白領(lǐng)為主的很多用戶。

和兩個多月前“無意參與其他品牌的市場炒作”的淡然回應(yīng)相比，面對曾經(jīng)向自己“碰瓷”的瑞幸咖啡，現(xiàn)在的星巴克卻難以再像曾經(jīng)一樣冷靜。這個咖啡行業(yè)的首個獨角獸在前不久完成了A輪2億美元融資，投后估值10億美元，門店數(shù)量截至上周也達到了809家，這個數(shù)字已經(jīng)超過了Costa咖啡。創(chuàng)始人錢治亞還表示，賬上還有20億，優(yōu)惠補貼還會繼續(xù)……

對于現(xiàn)階段的瑞幸而言，營利的確不是首要目的，瑞幸甚至沒有一個明確的盈利時間表，它們只需要跑得快些、更快些，將自己的影響力做到更大，讓點一杯瑞幸咖啡成為用戶的習慣。

想在咖啡市場上跑馬圈地的又何止瑞幸咖啡一家。

另一個互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌連咖啡的發(fā)展勢頭也非常火熱。連咖啡原本是一個以微信公眾號為入口的咖啡外送平臺，為用戶提供星巴克、Costa等品牌的外送服務(wù)，在積累了一定人氣后，連咖啡不再作為大牌咖啡的“外送員”，而是自己做起了咖啡，目前上線的小程序也是將趣味性和易得性結(jié)合得很好。據(jù)央視報道，連咖啡單日銷售峰值已達到40萬杯。

除此以外，還有數(shù)不清的便利店咖啡、精品咖啡、快餐咖啡想在這個市場上分一杯羹。

總的來說，這些互聯(lián)網(wǎng)咖啡主要是以外賣服務(wù)為切入點，獲取用戶的關(guān)注，同時投入大量資金在線下門店進行擴張。同時，互聯(lián)網(wǎng)咖啡還加大補貼力度，各類買贈活動不斷，并在很多人流密集的地方投放廣告，給傳統(tǒng)咖啡巨頭們帶來了很大壓力。

“在走進星巴克以前只是聽說過這個名字，覺得這是一個很‘高檔’的地方。第一次去感覺里面的桌椅、氛圍都很不錯，在那里喝咖啡是一件很悠閑很享受的事?！?/p>

24歲的鄭州白領(lǐng)小李是這樣描述他第一次去星巴克的感受的。這樣的體會正是星巴克所執(zhí)著的——讓其成為家和辦公室以外的“第三空間”。

在舒爾茨定義的“家和辦公室之外的第三空間”中，門店需要提供一種放松、時尚、愜意以及獨具風格的優(yōu)雅氛圍，讓顧客可以緩解來自工作和家庭的壓力。舒爾茨第二次執(zhí)掌星巴克后還砍掉了利潤大頭早餐三明治業(yè)務(wù)，為的就是讓顧客在店里聞到的只有咖啡香。

對“第三空間”理念的執(zhí)著成就了星巴克，也阻礙了星巴克。在星巴克緩慢布局的幾年里，正是中國互聯(lián)網(wǎng)咖啡勃興的最佳時機。星巴克在外送和電商方面的遲緩動作，導致大片市場空白被對手填補。

咖啡消費無非場景型消費或沖動型消費。除了想要在咖啡館里工作、社交的這部分需求以外，工作時急需咖啡因補給是另一大需求。在場景消費層面做到極致的星巴克，在以外賣為主的沖動型消費上做得明顯不夠。

星巴克未必看不到外賣的火熱，但星巴克有自己的顧慮——外賣配送時間長會影響口感、配送過程中咖啡可能會傾灑、同時涌入大量外賣訂單會影響堂食顧客的體驗。一直以來有力競爭對手的缺乏也讓這個咖啡巨頭覺得外賣業(yè)務(wù)既非緊迫也不必要，就連早就普及的微信支付和支付寶，星巴克也是分別在2016年底和2017年9月才選擇接入。只不過現(xiàn)在，半路殺出的以瑞幸為代表的互聯(lián)網(wǎng)咖啡們，打破了星巴克的淡然。

星巴克 CFO 在一次采訪中就曾透露：“競爭對手擁有我們尚未具備的外送能力。”

星巴克的保衛(wèi)戰(zhàn) 咖啡行業(yè)的攻堅戰(zhàn)

好在星巴克已經(jīng)意識到了這一點，也已經(jīng)開始行動。

8月2日，“星巴克與阿里巴巴全面戰(zhàn)略合作新聞發(fā)布會”于上海舉行，阿里巴巴集團CEO張勇、星巴克咖啡總裁兼CEO凱文·約翰遜（Kevin Johnson）現(xiàn)場一同出席，雙方宣布達成了全面戰(zhàn)略合作。

億歐現(xiàn)場了解到，星巴克將在位于北京和上海重點商圈的約150家門店試運行外送業(yè)務(wù)，隨后逐步延伸至全國，計劃于今年年底前覆蓋30個主要城市超過2000家門店，餓了么為星巴克配備了專屬的外送團隊，感受到與門店同樣高品質(zhì)的星巴克體驗。

同時，星巴克還將與盒馬共同打造首家進駐盒馬鮮生的品牌外送廚房——星巴克“外送星廚”，進一步延展星巴克外送體驗。

在外賣以外的零售端，星巴克也有行動。今年5月，雀巢宣布獲得星巴克全球的咖啡零售業(yè)務(wù)授權(quán)。雀巢要幫星巴克賣咖啡，雀巢大火的膠囊咖啡產(chǎn)品線中也會出現(xiàn)星巴克產(chǎn)品的身影。

目前在街邊便利店已經(jīng)可以直接買到杯裝的星巴克咖啡飲料，售價僅16.8元。在美國，從今年夏天開始，星巴克Teavana茶包產(chǎn)品也開始于各大超市、雜貨店售賣。

在這次席卷中國的消費升級浪潮中，星巴克更像是被新中產(chǎn)們拋棄而非追逐的那一個。普遍的觀點認為，消費升級并非一味的追求高價格的產(chǎn)品，而是愿意為更好品質(zhì)的產(chǎn)品付費、在同等的價格基礎(chǔ)上追求更高的性價比。幾年前，星巴克還被稱為“咖啡主題照相館”，說得是很多年輕人去星巴克消費，不僅是為了喝咖啡，還為了體現(xiàn)自己的“高逼格”，從咖啡館的氛圍里體味中產(chǎn)的生活方式，向自己的“參考群體”靠攏。

現(xiàn)在這樣的說法卻不再常見。正如每一次消費升級的社會（如美國、日本）里所表現(xiàn)出的那樣，曾經(jīng)“高逼格”的星巴克正在走向普通。當消費者被培養(yǎng)得越來越自信的時候，星巴克多少也會褪去“星爸爸”的光環(huán)，從輕奢走向大眾，這也正是大眾消費的本質(zhì)。

攻城容易守城難，星巴克的對手們也并非高枕無憂。在現(xiàn)階段，資本可以賦予它們向星巴克挑戰(zhàn)的底氣，卻無法賦予他們屬于自己的那條護城河。

資本寒冬已經(jīng)顯現(xiàn)，一旦資本市場走衰融資困難，瑞幸們該怎么辦？OFO、摩拜這樣的企業(yè)在燒錢之后都陷入巨大困境，很多選擇投靠巨頭，瑞幸們未來會變成這樣嗎？咖啡行業(yè)是靠燒錢就可以建立壁壘嗎？

在這些問題上，新興的互聯(lián)網(wǎng)咖啡們并不能給出明確的答案。

阿里巴巴為星巴克提供了一個不錯的offer，人們接下來要關(guān)心的，就是星巴克要怎樣去做外賣了?？梢灶A(yù)見的是，和瑞幸、連咖啡乃至更便宜的便利店咖啡相比，價格依然不是星巴克的優(yōu)勢。

好評滿滿的季節(jié)限定、節(jié)日限定會在線上發(fā)光發(fā)熱嗎？作為一個沉淀多年的品牌，星巴克是否會在口味、配送時長、包裝等方面為用戶帶來驚喜呢？要知道，星巴克在中國的首要對手瑞幸采用的是順豐配送，而在外賣短途配送上，餓了么明顯比順豐更加專業(yè)。

通過星巴克放棄固執(zhí)開始上線外賣這件事可以看出的是，在此消彼長的商業(yè)世界里，即使沒有做錯什么，一家企業(yè)還是有可能失去自己的部分陣地，面對隨時變換的市場局勢，做的太多和什么也不做本身就是一種錯誤。

中國的消費者最早是被速溶咖啡、RTD（預(yù)包裝）咖啡教育起來的，在所有的咖啡品類里，喜歡喝經(jīng)典的美式和意式濃縮的人占比很少，從即時咖啡零售商萊杯咖啡成立以來的數(shù)據(jù)來看，喝美式的用戶比例雖逐年增長，從2016年的6%增長到2017年的10%，再到2018年的13%，但這個比例依然不高，很多用戶依然將咖啡當做有提神作用的飲料來享用。這樣看來，要培養(yǎng)“不懂咖啡”的國人對咖啡真正的需求和鑒賞力，依然有很長的路要走。

在中國，咖啡還要多久才會真正走向大眾化？中國的消費者在多大程度上被教育起來了？除了咖啡品牌內(nèi)部的競爭，在飲料市場上，咖啡該如何面對來勢洶洶的茶飲新品牌們？在未來，這是成立了47年的星巴克要面對的的中場戰(zhàn)事，也是屬于整個咖啡行業(yè)的中場戰(zhàn)事。