文|青山資本

來(lái)源|新浪創(chuàng)事記

消費(fèi)全球化趨勢(shì)下，“中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)”是全球奢侈品消費(fèi)絕對(duì)主戰(zhàn)場(chǎng)。近年來(lái)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和共享經(jīng)濟(jì)的崛起，奢侈品共享市場(chǎng)成為了一塊令人垂涎的蛋糕。

根據(jù)青山資本不完全統(tǒng)計(jì)的信息，過(guò)去一年時(shí)間，一系列以“共享奢侈品”為特性的平臺(tái)相繼獲得融資，大有接棒共享經(jīng)濟(jì)之勢(shì)，甚至斷言，隨著奢侈品共享平臺(tái)的興起，將給奢侈品市場(chǎng)帶來(lái)又一輪沖擊。

但在青山資本看來(lái)，奢侈品共享模式的核心在于體驗(yàn)式消費(fèi)，給用戶提供了一個(gè)新的選擇，更多的是對(duì)現(xiàn)有奢飾品行業(yè)的有效補(bǔ)充。

01 | 令國(guó)人“癡迷”的奢侈品

中國(guó)人有多愛(ài)奢侈品，似乎不用回答。過(guò)去5年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)基本持平，但在2017年錄得了令人吃驚的反彈增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：BCG&Altagamma《2018全球奢侈品消費(fèi)者觀察》

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)占到全球奢侈品市場(chǎng)的32%，而到了2024年，這數(shù)字預(yù)計(jì)將上升到40%，2017年中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品年支出超過(guò)5000億元人民幣，也就是說(shuō)，全球有1/3的奢侈品被中國(guó)人買走。此外，多家奢侈品集團(tuán)2017年財(cái)報(bào)均指出中國(guó)是增長(zhǎng)最為強(qiáng)勁的區(qū)域，且增速較過(guò)去兩年有顯著提升。

而奢侈品租賃市場(chǎng)的興起很大程度上依賴于國(guó)人對(duì)于奢侈品的熱情，換言之，奢侈品的消費(fèi)需求在近幾年逐步攀升，給共享模式提供了有利基礎(chǔ)。與購(gòu)買相比，奢侈品共享是比較不錯(cuò)的選擇，可以將有一定消費(fèi)需求、一定審美能力和一定的收入水平的普通消費(fèi)者納入到奢侈品消費(fèi)范疇之中。

章子怡近日投資了奢飾品租賃平臺(tái)“星洞”

事實(shí)上，共享的方式從某種意義上也是刺激奢侈品消費(fèi)和拓展品牌業(yè)務(wù)的曲線手段。比如章子怡投資的奢飾品租賃平臺(tái)星洞，根據(jù)媒體報(bào)道，其用戶40%以上是奢侈品的重度用戶，年奢侈品消費(fèi)額在20W以上，而月收入在1W-2W的白領(lǐng)工薪占比約25%。因此，奢侈品共享在某種意義上雖是消費(fèi)降級(jí)，但買單的往往依舊的同一批人。

02| 消費(fèi)觀念的代際更替

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，社會(huì)主流價(jià)值所信奉的都是“買不起才租”，但隨著新一代消費(fèi)者的崛起，這種消費(fèi)觀念正在改變。

凱文凱利對(duì)未來(lái)的十二個(gè)趨勢(shì)預(yù)言中就提到過(guò)：“未來(lái)資源的使用權(quán)將比所有權(quán)更重要，人們將通過(guò)獲得服務(wù)的方式取代“占有”實(shí)物”。

事實(shí)上，以“租”為核心要素的新消費(fèi)主張的已然崛起，除了手機(jī)租賃，衣物租賃、智能硬件租賃、奢侈品租賃乃至玩具租賃等橫跨多行業(yè)的租賃平臺(tái)不斷出現(xiàn)，公開(kāi)信息顯示，2017年近30%的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目都和共享租賃相關(guān)。據(jù)鯨準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2017年在商品共享或租賃領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目獲得融資總額達(dá)到231億，而2015、2016年分別為5.98億，62.1億，最近三年融資額年均增長(zhǎng)率高達(dá)521%，三年時(shí)間增長(zhǎng)近40倍。

當(dāng)下的年輕消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也與上一代不同，他們并不排斥共享這種方式來(lái)享受奢飾品帶來(lái)的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。像日本、美國(guó)等奢侈品租賃市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)態(tài)良好的國(guó)家，與其國(guó)民消費(fèi)習(xí)慣分不開(kāi)，家庭凈資產(chǎn)在100萬(wàn)美元至1000萬(wàn)美元的美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)中有84%的人稱購(gòu)買奢侈品時(shí)不是隨心所欲，而是選擇在降價(jià)促銷時(shí)撿便宜貨，他們更多是以租代買的方式享受奢侈品。

03| 為什么奢飾品可以共享？

從供需關(guān)系上看，共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展一直伴隨著兩種模式交鋒：一種是以airbnb、Uber為代表C2C閑置資源的共享；第二種則是以分時(shí)租賃為代表的B2C共享。但無(wú)論是哪種模式，說(shuō)到底本質(zhì)其實(shí)都是租賃模型。

適用于租賃模型，青山資本認(rèn)為需要滿足以下四點(diǎn)條件：

第一，要有較低的租售比。要么該品類具備較高的價(jià)格，要么具備較低的租金，這樣才減少消費(fèi)者的決策成本。

第二、可替代性不強(qiáng)或具備較高的便利性，降低用戶的選擇成本。

第三、要耐用，能多次重復(fù)使用，且后期維護(hù)成本較低，這樣共享才具備獲利的可能。

第四、要有足夠的受眾群體和使用頻次，因?yàn)檫@兩者決定了該品類的市場(chǎng)規(guī)模和天花板。

在這個(gè)前提下，從傳統(tǒng)的租房、租車，到3C數(shù)碼、衣物配飾等消費(fèi)品都在一定程度上具備共享模式的價(jià)值，奢侈品共享也在此邏輯之上。

04| 奢侈品共享本質(zhì)上是體驗(yàn)式消費(fèi)

過(guò)去幾年，電商顛覆了人們對(duì)購(gòu)物價(jià)格、購(gòu)物方式的觀念。隨著電商流量紅利逐漸遭遇天花板，越來(lái)越多消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)消費(fèi)時(shí)的“體驗(yàn)”、“場(chǎng)景”更為在意。。

從社會(huì)學(xué)和心理學(xué)的角度來(lái)看，隨著各項(xiàng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素趨于穩(wěn)定，包括經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)“慢牛”以及社會(huì)各階層的日益成型，奢侈品消費(fèi)將從顯性走向隱性：一方面，從彰顯身份地位的炫耀性消費(fèi)進(jìn)階至更為理性的講求舒適實(shí)用；另一方面，則是從單純地對(duì)物權(quán)的渴望與占有過(guò)渡到對(duì)身心體驗(yàn)的看重。

從更廣義的層面來(lái)看，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)都在經(jīng)歷從“物權(quán)”到“體驗(yàn)”的轉(zhuǎn)型。與單純的物質(zhì)占有相比，體驗(yàn)式消費(fèi)的最大特點(diǎn)就在于它是一次性的、個(gè)性化的。這種更私人、更稀有的消費(fèi)邏輯早已是成熟的歐美市場(chǎng)的常態(tài)。

根據(jù)麥肯錫的研究，20%的奢侈品消費(fèi)者表示他們?cè)黾恿松萑A體驗(yàn)方面的開(kāi)支，而在奢侈品上花費(fèi)更多的消費(fèi)者比例只有13%。

在這個(gè)意義上，奢侈品租賃本質(zhì)上是對(duì)奢侈品帶來(lái)的體驗(yàn)的一種消費(fèi)，消費(fèi)者更注重精神上的滿足。尤其是對(duì)于那些走在時(shí)代尖端的年輕人來(lái)說(shuō)，他們更看重的是自己所做的事情，而不是擁有的物質(zhì)品，他們的消費(fèi)只是一時(shí)興起，并無(wú)諸多顧忌和考慮