作者：龔進(jìn)輝

昨天，我在蘇寧南京總部參加雙11啟動(dòng)發(fā)布會(huì)，蘇寧易購(gòu)總裁侯恩龍對(duì)2018年消費(fèi)形勢(shì)的總結(jié)給我留下深刻印象。他認(rèn)為，2018年消費(fèi)力在激變中升級(jí)。

“激變”一詞用得恰到好處，生動(dòng)展現(xiàn)了當(dāng)下不斷變化中的消費(fèi)大環(huán)境；“升級(jí)”一詞則為消費(fèi)趨勢(shì)定調(diào)，消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)降級(jí)之爭(zhēng)以前者勝利落幕。

或許你會(huì)好奇，2018年消費(fèi)形勢(shì)怎么個(gè)激變法？侯恩龍用三個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)總結(jié)：需求向上、流量向下、消費(fèi)兩極。具體來(lái)看：

需求向上強(qiáng)調(diào)需求不是盲目的，而是理性的，主要有三個(gè)特點(diǎn)：更垂直、趨理性、愛(ài)打卡。

“因?yàn)榇怪?，所以理性”，?duì)自己喜愛(ài)的產(chǎn)品通常深入研究后才會(huì)剁手。戴森自動(dòng)卷發(fā)棒引發(fā)年輕人集體“打卡”，女生撫發(fā)憧憬，男同胞敲響錢包警鐘，一夜之間，仿佛吹散了消費(fèi)降級(jí)的陰霾。而瘋狂過(guò)后，消費(fèi)者馬上又回歸理性，開始研究性價(jià)比，研究產(chǎn)品評(píng)測(cè)。

流量向下不僅僅指線下，更代表全民（突出下沉到低線城市），今年蘇寧雙11“全民嘉年華”正是對(duì)流量向下的深刻洞察。用侯恩龍的話來(lái)說(shuō)，要把消費(fèi)場(chǎng)景“滲透到中國(guó)廣大消費(fèi)市場(chǎng)的毛細(xì)血管里”。

消費(fèi)兩極指的是消費(fèi)力升級(jí)、購(gòu)買力分級(jí)。侯恩龍?jiān)诎l(fā)布會(huì)上列舉了幾組數(shù)據(jù)：今年十一黃金周，蘇寧易購(gòu)70寸及以上的電視銷量同比增長(zhǎng)517%，多功能破壁料理機(jī)銷量同比增長(zhǎng)更是達(dá)到1065.82%。零售云8月在縣鎮(zhèn)市場(chǎng)上的中高端產(chǎn)品銷量平均增幅達(dá)922％，其中高端空調(diào)、冰箱等大家電銷量平均增幅達(dá)1063％。

不難看出，當(dāng)前消費(fèi)者整體消費(fèi)力升級(jí)已是行業(yè)大勢(shì)，但與此同時(shí)，購(gòu)買力出現(xiàn)分級(jí)，不同人群、不同垂直領(lǐng)域、不同區(qū)域的購(gòu)買力有所分級(jí)，不能一刀切，要針對(duì)每一個(gè)消費(fèi)群體做精準(zhǔn)定位。

事實(shí)上，消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)降級(jí)之爭(zhēng)的導(dǎo)火索是年中拼多多的上市。不少人認(rèn)為拼多多是消費(fèi)降級(jí)巨頭，因?yàn)槠溆脩羧褐饕性谒奈寰€城市，而且銷售商品非常便宜，甚至便宜到不敢買。拼多多攜高人氣上市，不禁讓大眾心生疑惑：既然消費(fèi)降級(jí)愈發(fā)流行，那之前喊了N年的消費(fèi)升級(jí)是不是錯(cuò)了？

我的觀點(diǎn)是：拼多多不是消費(fèi)降級(jí)，消費(fèi)升級(jí)并沒(méi)錯(cuò)。整體來(lái)看，消費(fèi)升級(jí)是主旋律，但在此過(guò)程中呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)分化，逆消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象頻發(fā)，尤其體現(xiàn)在生活消費(fèi)品領(lǐng)域，在差距不大的情況下，消費(fèi)者不追求高價(jià)格、高效率、品牌和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而是更多地追求物美價(jià)廉，這絕不是消費(fèi)降級(jí)。

正如阿里CEO張勇所言，消費(fèi)升級(jí)是趨勢(shì)，但消費(fèi)也要分級(jí)，消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)分級(jí)并不對(duì)立，只有在不同的消費(fèi)分級(jí)里進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)，社會(huì)才會(huì)進(jìn)步。消費(fèi)分級(jí)時(shí)代，消費(fèi)越來(lái)越走向細(xì)分市場(chǎng)，不同消費(fèi)人群需要以不同方式運(yùn)營(yíng)：盒馬鮮生用戶別看不起拼多多用戶，愛(ài)奇藝會(huì)員也不一定比抖音、快手用戶有優(yōu)越感。

因此，我認(rèn)同侯恩龍“消費(fèi)兩極”一說(shuō)。蘇寧雙11將如何展現(xiàn)消費(fèi)力升級(jí)、購(gòu)買力分級(jí)？答案揭曉：基于雙線融合的場(chǎng)景互聯(lián)，融合吃喝玩樂(lè)購(gòu)的轟趴式全民嘉年華閃亮登場(chǎng)。