文 │骨朵國(guó)漫

1月26日晚，上海世博創(chuàng)意秀場(chǎng)外，走過(guò)藍(lán)色長(zhǎng)毯，有群盛裝人士面對(duì)鏡頭和歡呼明顯還不太習(xí)慣。他們被稱為UP主，up是uploader（上傳）的簡(jiǎn)稱，是一個(gè)日本傳入的網(wǎng)絡(luò)詞匯，在國(guó)內(nèi)ACGN視頻網(wǎng)被經(jīng)常使用，指在視頻網(wǎng)站、論壇、ftp站點(diǎn)上傳視頻音頻文件的人。

此時(shí)正是BILIBILI POWER UP 2018年度UP主頒獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)，B站正在為過(guò)去一年表現(xiàn)突出的內(nèi)容創(chuàng)作者頒發(fā)各項(xiàng)榮譽(yù)。此次評(píng)選的三大指標(biāo)名單由B站根據(jù)創(chuàng)作力、影響力和口碑力三個(gè)維度選出一百位名列前茅的UP主，涵蓋生活、游戲、動(dòng)畫(huà)、音樂(lè)、舞蹈及鬼畜等多元分區(qū)。

最近這個(gè)二次元“精神家園”的內(nèi)容平臺(tái)早已打破了為愛(ài)發(fā)電“小破站”的大眾印象，不再執(zhí)著于固守的低調(diào)做事風(fēng)格。對(duì)外的大型活動(dòng)頻頻，繼上月公布2019國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫(huà)片單后，值此十周年之際，首次舉辦了關(guān)于UP主的線下頒獎(jiǎng)典禮，向B站的內(nèi)容創(chuàng)造者們致敬。證實(shí)普通人的原創(chuàng)內(nèi)容確實(shí)能形成股強(qiáng)大的網(wǎng)站精神力量。

據(jù)B站官方公布的數(shù)據(jù)，目前有超過(guò)90%的視頻來(lái)自于用戶自制或原創(chuàng)，屬于UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）。而UP主創(chuàng)造的流量?jī)?nèi)容占到整個(gè)B站流量的70%左右，用戶原創(chuàng)視頻占到整體播放量的89%，這個(gè)比例還在不斷提升，可以說(shuō)UP主“創(chuàng)造”了B站的內(nèi)容繁盛。去年B站赴美納斯達(dá)克上市時(shí)，特邀請(qǐng)了8名UP主代表共同參與敲鐘儀式，也足以體現(xiàn)UP主在B站的地位。

B站副董事長(zhǎng)兼COO李旎也曾說(shuō)道：“B站用戶對(duì)內(nèi)容極度寬容、極度苛刻、極度忠誠(chéng) ”。正是由于“用戶創(chuàng)作內(nèi)容”(UGC)不斷增長(zhǎng)，才營(yíng)造出這樣一個(gè)高粘度、極具互動(dòng)性的社區(qū)。一場(chǎng)年度百大UP主盛會(huì)，反映的不僅僅是B站十年間的一次成績(jī)回顧，更是一大群數(shù)以萬(wàn)計(jì)氣息相投，精神高度共振的普通用戶和創(chuàng)作者們共同筑成的表達(dá)“樂(lè)園”。

UP主首次登上舞臺(tái)被肯定，

屬于他們的“狂歡”

“B站最核心的價(jià)值在于公平。一個(gè)誰(shuí)都不認(rèn)識(shí)的創(chuàng)作者如果完全靠自己的力量變成一個(gè)百萬(wàn)級(jí)粉絲的創(chuàng)作者，在別的平臺(tái)我認(rèn)為是很難實(shí)現(xiàn)的，但B站的UP主都是這么走過(guò)來(lái)的。”B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿向媒體坦言。

的確由UP主生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，內(nèi)容聚集社區(qū)人氣，人氣激勵(lì)UP主創(chuàng)作——一個(gè)由UP主、內(nèi)容、社區(qū)構(gòu)成的三角正向循環(huán)生態(tài)已經(jīng)在B站形成。數(shù)據(jù)顯示在過(guò)去一年，UP主的投稿總數(shù)已經(jīng)超過(guò)1500萬(wàn)，同比增長(zhǎng)138%。

作為B站首屆面向UP主的線下頒獎(jiǎng)，正面鼓勵(lì)UP主的價(jià)值，更是一場(chǎng)與用戶之間的“深度”情感溝通。臺(tái)上這些獲獎(jiǎng)?wù)?，都是B站用戶們實(shí)實(shí)在在用一次次點(diǎn)擊、一次次彈幕評(píng)論（即素質(zhì)三連）捧起來(lái)的草根偶像。

獲得“年度最佳人氣”、“十周年成就獎(jiǎng)”兩項(xiàng)大獎(jiǎng)的敖廠長(zhǎng)就是其中的代表。截至2018年底，憑借超過(guò)460萬(wàn)的關(guān)注，成為B站粉絲量最高的UP主。他制作的游戲題材雜談?lì)惞?jié)目《囧的呼喚》自2008年起更新，至今已超過(guò)10年，單集節(jié)目在B站的平均播放量超過(guò)100萬(wàn)。此外，《囧的呼喚》也是互聯(lián)網(wǎng)史上，維持更新且跨越時(shí)間最久的系列欄目之一。

事實(shí)上，敖廠長(zhǎng)的UP主一段“奇遇人生”的B面經(jīng)歷。大學(xué)時(shí)期的專業(yè)與游戲相差甚遠(yuǎn)，但那時(shí)候的他希望能在平淡的大學(xué)生活中培養(yǎng)一些與眾不同的興趣，于是開(kāi)始嘗試游戲視頻創(chuàng)作。隨著敖廠長(zhǎng)逐步探索，《囧的呼喚》從最初的各類游戲的吐槽內(nèi)容，蛻變?yōu)楝F(xiàn)在的致力于挖掘游戲背后的故事。轉(zhuǎn)型的不僅僅是節(jié)目，敖廠長(zhǎng)本人也在這10年里，從一個(gè)視頻制作愛(ài)好者，成長(zhǎng)為一名成熟的職業(yè)視頻作者。

在B站還有這樣很多像敖廠長(zhǎng)一樣值得被肯定的UP主，因?yàn)楫?dāng)初向B站投稿，正是因?yàn)檫@是倡導(dǎo)以興趣愛(ài)好而驅(qū)動(dòng)的交流地，因?yàn)榕d趣愛(ài)好而相遇，終將于在由粉絲投票的盛會(huì)中得到精神上的廣泛共鳴和認(rèn)同感。通過(guò)頒獎(jiǎng)禮，讓UP主從幕后走向臺(tái)前，向外界宣示他們的存在與價(jià)值，B站只是剛剛走出了第一步。

UP主的意義：

B站由他們所“創(chuàng)造”

“B站在沒(méi)有采購(gòu)任何爆款的綜藝，也沒(méi)有任何爆款的電影、電視劇，也沒(méi)有很爆款的流量明星的過(guò)程當(dāng)中，怎么做到用戶增長(zhǎng)呢？是PUGV。PUGV大家可以理解為，是專業(yè)用戶自制的內(nèi)容，就是所謂的UP主，他會(huì)把每天創(chuàng)造的內(nèi)容上傳到B站上，流量就來(lái)自這波年輕人。”李旎的這番話清晰簡(jiǎn)明定義了UP主的意義所在。

《南都周刊》一篇名為《嗶哩嗶哩 占領(lǐng)世界》的深度報(bào)道中提到，在影視口碑的鄙視鏈里，一部片子如果得到了B站的認(rèn)可，許多用戶會(huì)認(rèn)為其價(jià)值高于其他視頻網(wǎng)站的認(rèn)可。收攏了B站的人心，便意味著有了新的競(jìng)爭(zhēng)砝碼。同樣的內(nèi)容“在別的平臺(tái)是沉淀下來(lái)的，有多少人喜歡沒(méi)人知道。”在B站通過(guò)UP主較為“另類”的視頻剪輯手段——鬼畜，來(lái)直接表達(dá)對(duì)喜愛(ài)作品的“投票”普及。

頒獎(jiǎng)禮的高潮正是出自于“諸葛亮”的扮演者唐國(guó)強(qiáng)給鬼畜視頻UP主伊麗莎白鼠頒獎(jiǎng)的時(shí)刻。他的鬼畜視頻正是“鬼手巧用”唐國(guó)強(qiáng)在《三國(guó)演義》中的表演片段而爆紅。臺(tái)上兩人的互動(dòng)引起不少觀眾的會(huì)心一笑，這其中包含了大眾對(duì)于二次元文化向主流文化“融和”的認(rèn)可。

“過(guò)去我們是閉門造車，因?yàn)闆](méi)有互聯(lián)網(wǎng)，都以創(chuàng)作者為主，你給什么觀眾看什么。當(dāng)下文化產(chǎn)品越來(lái)越多，大家都在探尋，究竟哪一種表現(xiàn)形態(tài)更能受到消費(fèi)者追捧。而B(niǎo)站這個(gè)平臺(tái)，互動(dòng)性是最強(qiáng)的?！痹缭?016年，資深文化行業(yè)人士向媒體肯定B站的評(píng)論價(jià)值，一個(gè)有UP主的智慧和用戶“自來(lái)水”共同打造的話語(yǔ)空間，對(duì)過(guò)往的流行和權(quán)威進(jìn)行徹底解構(gòu)，使得像動(dòng)漫、游戲、鬼畜這些Z世代文化能夠在B站發(fā)展培育，“茁壯”成長(zhǎng)，成為不容忽視的文化新勢(shì)力。

“B站社區(qū)和B站這個(gè)公司是兩個(gè)概念。社區(qū)是屬于大家的，用戶、UP主、公司都是社區(qū)的一部分。公司承擔(dān)的是一個(gè)物業(yè)的角色，UP主更像在里面開(kāi)店的。”陳睿曾這樣比喻?？隙ā⒅匾?、激發(fā)普通人的創(chuàng)作力量，關(guān)于知識(shí)的喜悅分享，對(duì)于快樂(lè)的暢快表達(dá)，這是UP主為B站所“創(chuàng)造”的網(wǎng)站文化生態(tài)。

UP主的商業(yè)化之路，路在前方

根據(jù)已發(fā)布的行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，截至2018年末，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶同比增長(zhǎng)率已由2017年初的17.1%放緩至4.2%。流量紅利快速消退，為了爭(zhēng)奪存量用戶、提升粘性，平臺(tái)型產(chǎn)品不約而同向內(nèi)容平臺(tái)轉(zhuǎn)型。越來(lái)越多內(nèi)容產(chǎn)品競(jìng)相擠占用戶有限的時(shí)間，內(nèi)容平臺(tái)面臨的威脅不再只有同行，還有各種試圖涉足內(nèi)容、掌控流量入口的平臺(tái)。

在這場(chǎng)內(nèi)容平臺(tái)與用戶時(shí)間的大戰(zhàn)中，B站的最大機(jī)會(huì)在于盡快強(qiáng)化生態(tài)中每個(gè)環(huán)節(jié)之間的正向作用，持續(xù)提升內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量，最終讓內(nèi)容生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間自發(fā)形成的生態(tài)真正沉淀為平臺(tái)自覺(jué)的商業(yè)模式，構(gòu)建起競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

作為以社區(qū)起家的平臺(tái)，B站的優(yōu)勢(shì)在于其內(nèi)容生態(tài)高度細(xì)分，除了像《達(dá)拉崩吧》作者ilem這樣影響力觸及三次元的頭部UP主，還有眾多散落在游戲、音樂(lè)、動(dòng)畫(huà)、舞蹈、時(shí)尚、科技等不同興趣圈層的UP主。他們的粉絲可能不多，但都是因?yàn)榕d趣而聚集，因此足夠“硬核”，具備潛在的變現(xiàn)能力。

隨著新世代的成長(zhǎng)，B站開(kāi)始思考如何喚醒這些細(xì)分圈層的消費(fèi)力，讓每個(gè)UP主都能依靠這“一畝三分自留地”活得不錯(cuò)。這就是為什么，B站策劃了這一場(chǎng)讓優(yōu)質(zhì)UP主集中亮相的頒獎(jiǎng)禮。通過(guò)這次頒獎(jiǎng)禮，B站不同興趣領(lǐng)域積累的頂級(jí)UP主資源，向外界集中展示。

以一些頭部賬號(hào)為代表，UP主的身份開(kāi)始呈現(xiàn)偶像化趨勢(shì)。像逍遙散人等頭部UP主，逐漸轉(zhuǎn)向多元化發(fā)展，在保持作品更新頻率的基礎(chǔ)上，做起了B站直播，甚至參與綜藝節(jié)目錄制、聲優(yōu)等工作。一向在商業(yè)領(lǐng)域嗅覺(jué)敏銳的淘寶，也對(duì)B站優(yōu)秀的草根偶像伸出了橄欖枝。去年底，淘寶宣布和B站達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，將支持B站簽約UP主建立認(rèn)證的淘寶達(dá)人賬戶，推動(dòng)內(nèi)容傳播與商業(yè)收益的良性互動(dòng)。

在商業(yè)化路上，一些UP主已經(jīng)自發(fā)探索出各種將人氣轉(zhuǎn)化成收益的方式，B站以外的力量介入也提供了更大的想象空間。路在前方，探索可行有效的商業(yè)模式，UP主的商業(yè)化將是充滿期待和活力的未來(lái)。