若在今年的中秋月餅里啃出葡萄、草莓、檸檬等水果粒,是不是件很神奇的事兒;若這款月餅能帶給你對敦煌文化的立體感知,聲光電一應俱全,是不是件挺酷的事兒。

這是中國食品產業(yè)劃時代進步的縮影。

9月初,良品鋪子攜手敦煌莫高窟再度發(fā)布2020年敦煌IP中秋聯(lián)名禮盒,對全球市場正式發(fā)售以來,已售出3610萬份。足見,神秘且深邃的敦煌文化,搭載到了中國傳統(tǒng)節(jié)令食品,這種打開方式獲得了消費市場最殷切的投票。

那么,敦煌IP與月餅是怎么拍拖的?良品鋪子玩文化IP、傳統(tǒng)月餅,憑什么就能撩得住90后、00后心里的小確幸?

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“將新鮮水果塞進月餅里,是件神奇的事兒。”良品鋪子在國內首創(chuàng)鮮果月餅,加持敦煌IP新銳上市。

月餅口味里的海納百川,折射中國高端食品對科技創(chuàng)新

9月26日,在敦煌莫高窟,良品鋪子與敦煌文化研究院、中國敦煌石窟保護研究基金會以下簡稱敦煌石窟基金會又一次握手,宣布雙方戰(zhàn)略合作規(guī)模再升級。在上月,雙方聯(lián)合推出的敦煌IP鮮果月餅是本年度最大的合作亮點。與此同時,良品鋪子向敦煌石窟基金會捐款10萬元,用于莫高窟石窟抵御風沙侵害。

敦煌用文化感動世界,良品鋪子用美味感動世界。一年前,二者打開跨界合作或有機緣巧合,但如今,敦煌與良品鋪子找到了志同道合,那就是用現(xiàn)代化演繹和年輕人喜愛方式傳承中華文明之美,喚起更多國民對本源文化的認知與自信。

中國的月餅是個神奇的載體,它能夠包羅萬象、海納百川。

1500年前,月餅在盛唐時期完成塑形,這塊兒節(jié)慶點心就在不同時代充分清晰顯現(xiàn)了中國智慧,包容、立體且多元。對來自全球的食材、文化、科技、經濟等等元素,它或兼容并蓄、或吐故納新,并不斷被催化迭代。

月餅的進化今日依舊。

就如良品鋪子在國內首創(chuàng)的鮮果月餅,是二度攜手敦煌合作,以敦煌壁畫素材為元素打造國潮節(jié)令食品?！靶庐a品+新題材”,透著不同維度的清新感。

為何要將新鮮水果塞進月餅?

因為年輕人喜歡。第一財經商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2019線上糕點消費趨勢報告》顯示,大食品和糕點行業(yè),年輕消費者越來越喜歡少添加、更營養(yǎng)、健康的產品。由此理解,月餅在過往對國內多數(shù)消費者的主要價值是社交,注重儀式感,吃的環(huán)節(jié)反而不重要。但今天,年輕消費者不這么看,他們對中秋過節(jié)的儀式感未減,卻更希望月餅能在繁重的社交場景中脫俗,回歸它是一塊兒好點心的本源。

“這與良品鋪子自持的消費大數(shù)據(jù)及產品研發(fā)方向契合?！绷计蜂佔吁r果月餅產品經理謝葦葦介紹,用一種清新口味,讓自己和朋友記住今年過節(jié)的情誼。

新鮮水果被良品鎖定了本屆中秋節(jié)出場的新目標。

今年8月,該公司將8成熟的天然水果被切割為6X6mm粒塊入餡,口感美味,少糖、多營養(yǎng),讓吃月餅變成即符合時令,又滿足健康養(yǎng)生潮流的事情。由此,汁汁葡萄、沁爽檸檬、樂樂白桃月、霸氣草莓,這四款研發(fā)新品鮮果月餅一經上市,即獲消費市場熱寵。

水果被塞進月餅絕非易事,這更不是“冬瓜蓉+水果香精”制成的傳統(tǒng)月餅所能企及。在它身上,聚集了中國食品制造多個領域的技術創(chuàng)新,攻克了水果選品、控水、果粒度直徑三項核心技術。

謝葦葦稱,水果保鮮技術應用在月餅餡料,國內無此先例。事實上,良品鋪子為此有N次失敗的打樣,也經歷了制造合作商“拒單”的窘迫。此后,在不斷調整配方和工藝中,發(fā)現(xiàn)熬制工藝能最大程度保留水果的新鮮口感。同時,選定了葡萄、檸檬、白桃、草莓,能夠匹配現(xiàn)有的技術硬件能力,從而讓月餅餡中水果凈含量達到27~32,收獲了它清香、自然甜的本味。

“入餡的果肉顆粒66毫米,不是我的目標。下次,它會達到1010毫米,讓食客嚼出滿口果汁。”謝葦葦稱,水果保鮮技術、選品及加工技術、四層包餡工藝、3D建模技術等,當這些技術聚合在一塊月餅身上,它顯現(xiàn)地是全球高端食品制造領域的中國競爭力。

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良品鋪子二度攜手敦煌,打造國潮節(jié)令食品,并向莫高窟捐款“挺敦煌、戰(zhàn)風沙”。

敦煌李廣杏抱憾“出局”,中國文化IP正搭載高端零食強勁復蘇

中秋節(jié)始于唐朝初年,已有祭月、賞月、拜月、吃月餅等的傳統(tǒng)習俗。那時的中秋節(jié),是中國三大燈節(jié)之一。但現(xiàn)實中,多數(shù)國人對此或有了解一二,卻對唐人為何流行過中秋以及過節(jié)的方式知者寥寥。

敦煌記下了這一切。

彼時,敦煌是中國的西大門、絲綢之路重要節(jié)點,莫高窟、月牙泉、嘉峪關、陽關皆在此。莫高窟中的壁畫、文獻,詳細記錄了唐人過中秋節(jié)的生活場景,以及所祭拜的“月神”。

如《拜新月》文獻中記載,中秋節(jié)明月高懸空中、圓滿無缺,各種膚色、發(fā)型的民眾穿上華麗的衣服紛紛登上“拜月樓”。祭拜香案上,是餅子以及西瓜等各式節(jié)令水果,拜月的內容是希望家庭團圓、有情人得以團聚。此外,莫高窟中的“齋僧食品”壁畫,反映了當時的“府主”曹元忠對當?shù)厮略荷说目犊?在中秋節(jié)布施兩千人齋食各式面餅。據(jù)相關資料記載,唐宋時的人們已會用酥油和飴糖混合做餡料制餅,非常接近現(xiàn)在的月餅。

厚重敦煌文化不僅描述了中國的中秋節(jié)和月餅起源,更清晰詮釋了1500年前繁盛唐帝國的種種。如絲路貿易、食材豐富、多教融合、多民族共存等等,這是一個超級帝國與世界高頻互動的縮影,更在中秋節(jié)、月餅身上聚集、凝練為中國民俗文化的精髓之一。

但該如何對敦煌這一超級IP拂去千年蒙塵,該如何用現(xiàn)代手段、全新載體將此呈現(xiàn)世人,喚醒更多公眾對其價值的認知?

這恰是良品鋪子與敦煌莫高窟打開的原點。2019年初秋,良品鋪子發(fā)布“敦煌潮禮”系列中秋禮盒,“國潮兒范”十足。九色鹿、飛天舞女等,敦煌元素“穿越”千年出現(xiàn)在月餅禮盒上,一枚小小月餅變成文化載體,讓古老文明以一種前所未有的形式煥發(fā)出新光彩。一件件精致禮盒,更成為敦煌文化的“使者”,飛到全國乃至海外消費者手中。

只有民族的,才是世界的。

正如良品鋪子品牌中心負責人謝蕓所言,月餅在1500年前就是地道國貨。如今,更應讓它繼續(xù)傳襲發(fā)揚本源文化,鼓勵國人對中華文明的自信。通過與敦煌兩大機構合作,能讓更多年輕人有機會了解敦煌文化、愛上敦煌文化。

此言不虛。這次敦煌IP與高端零食的混搭,激發(fā)了國內公眾對中秋傳統(tǒng)文化本源了解的熱情,對月餅這一節(jié)慶食品回歸“國風本色”更有了殷切期許。

良品鋪子與敦煌IP在月餅項目上打開二次合作,希望讓新款的鮮果月餅能夠從視、聽、嗅、味建立一套完整的敦煌感知。豈料,在使用敦煌當?shù)靥禺a李廣杏入餡兒,卻出現(xiàn)了遺憾。由于當?shù)貐T乏鮮果基礎加工處理能力,導致其被采摘后不能及時清洗、殺菌、保鮮,一周內會腐敗變質,無法滿足良品鋪子對原料的供應標準。

且把遺憾留下!

先行解決公眾對敦煌文化更立體的認知。據(jù)了解,良品鋪子在2020年“敦煌潮禮”系列多款禮盒中,對敦煌壁畫中的伎樂圖做了高智慧設計,在外包裝上搭載音樂盒。禮盒打開,即是4個演奏著不同樂器的飛天仙女環(huán)繞著圓月回旋,一扇一扇圓形的窗框觀看飛天起舞,好似閣樓之上共同賞月的人,同時,耳邊響起的是延綿不斷的優(yōu)美音樂,唯美動人。

在中國產業(yè)數(shù)字化大潮中,敦煌文化與中國食品制造成功回師,用跨界組合的產品與群求消費市場對話:“中國的,才是世界的?！?/p>

中國零食在全球消費“彎道超車”,駕馭數(shù)字化工具是核心關鍵

鮮果月餅,是中國食品制造業(yè)從價格驅動向價值驅動大迭代的縮影。

事實上,近三年國內食企在不斷制造的高端化、“國潮風”、超級大單品、國際范兒,已在深刻影響著國內外消費市場。如良品鋪子,2019年一舉拿下三項國際食品大獎:“世界食品創(chuàng)新大獎”、“蒙特獎Monde Selection”和“頂級美味大獎Superior Taste Award”。這標志著,中國味道邁過了品質等門檻,嘗試去征服多元的全球市場味蕾。但它的深層次戰(zhàn)略性意義,是中國正由高端食品的輸入國轉向輸出國。過往40年,被國際超級品牌控盤的“塔尖”消費市場,中國品牌正在發(fā)起全面反攻。

零食板塊是極好的行業(yè)觀察窗。它處于全球食品制造業(yè)的頂端,也是食品產業(yè)鏈利潤最豐厚的領域。

全球沒有任一國家可以匹敵中國的飲食文化廣度與深度,但它們卻能控制著中國高端消費市場?

這里有一個極有意思的現(xiàn)象:日韓高端零食在國內走紅,是搭乘日劇、韓劇、明星經濟、動漫;歐洲高端零食進入中國,玩得是“皇室”、高貴食材的原產地文化氣質;美國高端零食則拼得是美國大片、體育競技等等?？傊?全球零食市場的競爭從不單純,產品PK的背后是文化輸出在做對抗。

去年7月,良品鋪子創(chuàng)始人楊紅春曾在接受大河報·大河財立方專訪時稱,不可否認,國際品牌有著卓悅的創(chuàng)造力,但同時,這是國內食品制造業(yè)諸多核心基因缺位的表現(xiàn)。比如,對科技、研發(fā)、供應鏈、食安體系、品牌營銷以及發(fā)掘本土獨有文化等綜合能力。

5年前,星巴克、DQ、哈根達斯等國際品牌試探性推出月餅時,心中亦有忐忑,豈料一舉風靡國內,大為驚喜。這何嘗不是中國本源文化競爭失利,本土食品品牌對年輕消費群缺失交流的側影。

今天,似乎可以翻盤了。

中國零食業(yè)沖向高端,正在學著開啟本土文化價值、駕馭全球供應鏈,同時,在努力掌握新型數(shù)字化工具,由此與消費市場產生源源不斷的信息溝通。

回歸故事原點,良品鋪子為何要造鮮果月餅?

答案有三個:第一,它品牌影響力、研發(fā)能力、供應鏈與技術稟賦可獲支撐;第二,它有敦煌文化IP做了沖擊市場的題材;第三,過往數(shù)年,憑借國內領先的電商平臺與數(shù)字化科技資源,良品鋪子的產業(yè)數(shù)字化變革已趨向成熟。

通過數(shù)字化,良品鋪子可洞察8000萬個注冊會員的實時消費變化,并傾聽他們的訴求。結合大數(shù)據(jù)資源,發(fā)現(xiàn)主力消費群的新需求與新期待。這包括傳統(tǒng)美食迭代創(chuàng)新,越來越多的年輕人走向文化自信,以及主力客群對新鮮、健康、綠色食品的追逐熱情,等等。正是數(shù)千萬計市場潛在需求被捕捉發(fā)現(xiàn),催化了鮮果月餅誕生。

“良品鋪子做新品研發(fā)、品牌營銷,不是老板說了算,是市場數(shù)據(jù)說了算?！边@是楊紅春在2016年為公司戰(zhàn)略所做定調。

由此見證,良品鋪子是以企業(yè)價值觀為基礎,以產品為根本,以消費端建設、供應商互動為核心能力,最終形成協(xié)同效應。在這一模式之中,良品鋪子起著“燈塔型企業(yè)”的作用,引領著產業(yè)鏈供應鏈走向高質量發(fā)展之路。

敦煌與中國中秋節(jié)不可不說的三件事兒

【NO.1中國的中秋節(jié)打何時來?】

中秋節(jié),又稱拜月節(jié)。我國自古就有在中秋節(jié)祭月的習俗,《禮記》中就記載有“秋暮夕月”,即祭拜月神。魏晉時,民間便開始有了中秋賞月之舉,但這只是簡單的拜月,還不是真正的中秋習俗。

五代時期的敦煌壁畫中,畫師描繪了人們想象中的月宮圖景。從莫高窟第35窟中,繪有“手托日月的十一面觀音菩薩”的壁畫可以看出,菩薩左、右上手托著的就是太陽和月亮。古人不知道月亮反射的是太陽光,只是按照肉眼所見的太陽以及月亮的顏色,為之賦予不同的色彩表現(xiàn)。

此外,菩薩右手的月亮中,清晰地描繪著金蟾、桂樹和搗藥的月兔。寥寥幾筆勾勒出動物的動作和神態(tài),月兔翹首而望,似乎在期待著什么。

到了唐代,中秋賞月、玩月頗為盛行。

【NO.2中國的“月神”不止一位】

敦煌壁畫告訴我們,不止是拉媒牽線的月老、月光娘娘、嫦娥、兔爺?shù)?還有佛教中的月光菩薩。他身呈白色,乘于鵝座,手持月輪。在藥師佛的無量菩薩眷屬里,他與日光菩薩是位居上首的最重要的菩薩,秉持著藥師如來的正法寶藏。

這說明,古時的月亮上絕不止有一家宗教“單位”,有很多個辦事機構或主官。

【NO.3月餅的雛形或是鍋盔,做祭月貢品】

敦煌莫高窟第159窟繪有“齋僧食品”,畫中便是各式面餅。相關記載稱,最初的“餅”其實和中秋沒什么關系,只是沒有餡料的普通饅頭而已。唐宋時期,用酥油和飴糖混合做餡料,便非常接近現(xiàn)在的月餅了。

傳統(tǒng)的敦煌月餅與其他地方的有所不同,史料記載中它的直徑足有30厘米,厚度也達到5厘米之多。這樣的大小,更像是一輪天上的圓月。除了尺寸,人們還在月餅上做出“嫦娥奔月”“玉兔搗藥”的畫面,吃起來別有一番花好月圓的情趣。

拜完月亮,便是吃月餅。很多人并不知道,月餅最早是用來拜祭月神的供品?，F(xiàn)在,中秋節(jié)和吃月餅和賞月已經成為中國南北各地過中秋節(jié)的必備習俗,月餅象征著大團圓,人們把它當作節(jié)日食品,用它祭月、贈送親友。

（大河報·大河財立方記者楊霄文圖）