如果庫(kù)克覺(jué)得任何商品只要貼上蘋(píng)果標(biāo)簽再定個(gè)高價(jià)就能在中國(guó)大賣(mài)特賣(mài)的話，那最近半個(gè)月應(yīng)該實(shí)實(shí)在在的被打了臉。去年蘋(píng)果發(fā)布了iPhone XS、iPhone XS Max以及iPhone XR，售價(jià)直逼萬(wàn)元。但沒(méi)有給蘋(píng)果帶來(lái)好的業(yè)績(jī)，反而蘋(píng)果業(yè)績(jī)大不如前、股價(jià)下跌，庫(kù)克把這一切都?xì)w咎為中國(guó)市場(chǎng)疲軟。但到底是市場(chǎng)疲軟還是蘋(píng)果疲軟，現(xiàn)在有了答案。

在1月，迫于業(yè)績(jī)壓力的蘋(píng)果對(duì)自家產(chǎn)品售價(jià)做了調(diào)整。雖然官網(wǎng)的價(jià)格沒(méi)怎么變，但第三方商家那里蘋(píng)果iPhone XR已經(jīng)變得格外便宜，降幅超過(guò)千元。究竟降價(jià)是不是官方行為？京東的回答算是一個(gè)參考——降價(jià)是應(yīng)蘋(píng)果官方要求實(shí)施的，同時(shí)京東也有一定的自主定價(jià)權(quán)。比如64GB版就從6499元降到了5399元左右，移動(dòng)優(yōu)先版更是降到了4999元。

降價(jià)的結(jié)果如何呢？網(wǎng)上有資料顯示，自從降價(jià)之后天貓半個(gè)月銷(xiāo)量暴漲76%，蘇寧也是差不多的時(shí)間降價(jià)，銷(xiāo)量增幅更是達(dá)到了83%。其他平臺(tái)也是差不多的情況，也就是說(shuō)短短半個(gè)月里，蘋(píng)果iPhone的銷(xiāo)量幾乎翻倍。面對(duì)這種情形就不得不事后諸葛亮一下，如果當(dāng)初蘋(píng)果直接如此定價(jià)，豈不是中國(guó)市場(chǎng)的情況穩(wěn)了，同樣業(yè)績(jī)和股價(jià)也就穩(wěn)了。

然而事實(shí)是蘋(píng)果一直堅(jiān)持高價(jià)策略，這種策略下蘋(píng)果iPhone的銷(xiāo)售情況根本沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，最終直接反應(yīng)在了財(cái)報(bào)上。最新財(cái)報(bào)顯示，蘋(píng)果上一個(gè)季度營(yíng)收為843億美元，下跌4.5%；而中國(guó)區(qū)的營(yíng)收為131.69億美元，足足下跌了27%。

早在這些個(gè)數(shù)字發(fā)布之前，蘋(píng)果就發(fā)布了業(yè)績(jī)預(yù)警。由于蘋(píng)果手機(jī)的市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，蘋(píng)果股價(jià)跌到了142美元，市值單日蒸發(fā)了700億美元，而三個(gè)月總的市值已經(jīng)蒸發(fā)掉了4500億美元，可見(jiàn)蘋(píng)果這種高價(jià)策略已經(jīng)徹底失敗。這也就不難理解庫(kù)克為啥甩鍋給中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)也能看出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于蘋(píng)果的重要性。

對(duì)于蘋(píng)果手機(jī)售價(jià)水漲船高這種策略，其實(shí)并非不可理解?，F(xiàn)在蘋(píng)果最大的問(wèn)題是自身產(chǎn)品的同質(zhì)化，每一代產(chǎn)品之間的升級(jí)越來(lái)越小、整個(gè)iPhone消費(fèi)市場(chǎng)趨于飽和。所以包括蘋(píng)果iPhone X這種全面屏產(chǎn)品的推出，以及產(chǎn)品售價(jià)不斷上漲，都是一種銷(xiāo)量縮減的情況下保證業(yè)績(jī)持續(xù)提升的策略。用單價(jià)上升抵消掉銷(xiāo)量遞減，這看起來(lái)也許是聰明策略，但也要考慮消費(fèi)者的承受能力。

就拿蘋(píng)果iPhone XR這款產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，不管材質(zhì)、拍照、分辨率還是整體設(shè)計(jì)都顯得非常一般，本身作為純粹的新品不合適，它更像是能夠滿足iPhone用戶基本需求的機(jī)型，而這樣的一款機(jī)型賣(mài)到了與前代旗艦齊平的價(jià)格，換成任何一個(gè)消費(fèi)者，恐怕都會(huì)懷疑其中有沒(méi)有蘋(píng)果“智商稅”的成分在里面。蘋(píng)果這樣的策略，則是徹頭徹尾為業(yè)績(jī)?cè)O(shè)計(jì)產(chǎn)品，而非為用戶設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

這款手機(jī)里蘋(píng)果的“智商稅”有多高？看看現(xiàn)在銷(xiāo)量就知道，不會(huì)少于1000元。同樣是在業(yè)績(jī)壓力下， 這款手機(jī)是可以降價(jià)千元出售的，由此可以看出蘋(píng)果在手機(jī)的定價(jià)上押了多重的籌碼。不過(guò)消費(fèi)者是理性的，現(xiàn)在市場(chǎng)上可選擇的蘋(píng)果手機(jī)非常多，同價(jià)位不一定非要選擇iPhone XR，同等消費(fèi)體驗(yàn)的產(chǎn)品并不少，甚至在蘋(píng)果高價(jià)壓迫下二手市場(chǎng)都變得格外活躍。

最后，從蘋(píng)果的這種表現(xiàn)也回答了一個(gè)問(wèn)題：如果在某個(gè)市場(chǎng)里沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者，是不是就等于實(shí)現(xiàn)了壟斷經(jīng)營(yíng)可以漫天要價(jià)？答案顯然是否定的。即便一家獨(dú)大，市場(chǎng)也有飽和的一天，這時(shí)候就會(huì)知道企業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)者永遠(yuǎn)是自己。一旦市場(chǎng)飽和，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)也就遇到了天花板。根本不需要競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)來(lái)攪局，如同現(xiàn)在的蘋(píng)果手機(jī)，如果創(chuàng)新不足，那除了降價(jià)之外沒(méi)有其他出路。