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如果庫(kù)克覺(jué)得任何商品只要貼上蘋(píng)果標(biāo)簽再定個(gè)高價(jià)就能在中國(guó)大賣(mài)特賣(mài)的話,那最近半個(gè)月應(yīng)該實(shí)實(shí)在在的被打了臉。去年蘋(píng)果發(fā)布了iPhone XS、iPhone XS Max以及iPhone XR,售價(jià)直逼萬(wàn)元。但沒(méi)有給蘋(píng)果帶來(lái)好的業(yè)績(jī),反而蘋(píng)果業(yè)績(jī)大不如前、股價(jià)下跌,庫(kù)克把這一切都?xì)w咎為中國(guó)市場(chǎng)疲軟。但到底是市場(chǎng)疲軟還是蘋(píng)果疲軟,現(xiàn)在有了答案。
在1月,迫于業(yè)績(jī)壓力的蘋(píng)果對(duì)自家產(chǎn)品售價(jià)做了調(diào)整。雖然官網(wǎng)的價(jià)格沒(méi)怎么變,但第三方商家那里蘋(píng)果iPhone XR已經(jīng)變得格外便宜,降幅超過(guò)千元。究竟降價(jià)是不是官方行為?京東的回答算是一個(gè)參考——降價(jià)是應(yīng)蘋(píng)果官方要求實(shí)施的,同時(shí)京東也有一定的自主定價(jià)權(quán)。比如64GB版就從6499元降到了5399元左右,移動(dòng)優(yōu)先版更是降到了4999元。
降價(jià)的結(jié)果如何呢?網(wǎng)上有資料顯示,自從降價(jià)之后天貓半個(gè)月銷(xiāo)量暴漲76%,蘇寧也是差不多的時(shí)間降價(jià),銷(xiāo)量增幅更是達(dá)到了83%。其他平臺(tái)也是差不多的情況,也就是說(shuō)短短半個(gè)月里,蘋(píng)果iPhone的銷(xiāo)量幾乎翻倍。面對(duì)這種情形就不得不事后諸葛亮一下,如果當(dāng)初蘋(píng)果直接如此定價(jià),豈不是中國(guó)市場(chǎng)的情況穩(wěn)了,同樣業(yè)績(jī)和股價(jià)也就穩(wěn)了。
然而事實(shí)是蘋(píng)果一直堅(jiān)持高價(jià)策略,這種策略下蘋(píng)果iPhone的銷(xiāo)售情況根本沒(méi)有達(dá)到預(yù)期,最終直接反應(yīng)在了財(cái)報(bào)上。最新財(cái)報(bào)顯示,蘋(píng)果上一個(gè)季度營(yíng)收為843億美元,下跌4.5%;而中國(guó)區(qū)的營(yíng)收為131.69億美元,足足下跌了27%。
早在這些個(gè)數(shù)字發(fā)布之前,蘋(píng)果就發(fā)布了業(yè)績(jī)預(yù)警。由于蘋(píng)果手機(jī)的市場(chǎng)表現(xiàn)不佳,蘋(píng)果股價(jià)跌到了142美元,市值單日蒸發(fā)了700億美元,而三個(gè)月總的市值已經(jīng)蒸發(fā)掉了4500億美元,可見(jiàn)蘋(píng)果這種高價(jià)策略已經(jīng)徹底失敗。這也就不難理解庫(kù)克為啥甩鍋給中國(guó)市場(chǎng),同時(shí)也能看出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于蘋(píng)果的重要性。
對(duì)于蘋(píng)果手機(jī)售價(jià)水漲船高這種策略,其實(shí)并非不可理解?,F(xiàn)在蘋(píng)果最大的問(wèn)題是自身產(chǎn)品的同質(zhì)化,每一代產(chǎn)品之間的升級(jí)越來(lái)越小、整個(gè)iPhone消費(fèi)市場(chǎng)趨于飽和。所以包括蘋(píng)果iPhone X這種全面屏產(chǎn)品的推出,以及產(chǎn)品售價(jià)不斷上漲,都是一種銷(xiāo)量縮減的情況下保證業(yè)績(jī)持續(xù)提升的策略。用單價(jià)上升抵消掉銷(xiāo)量遞減,這看起來(lái)也許是聰明策略,但也要考慮消費(fèi)者的承受能力。
就拿蘋(píng)果iPhone XR這款產(chǎn)品來(lái)說(shuō),不管材質(zhì)、拍照、分辨率還是整體設(shè)計(jì)都顯得非常一般,本身作為純粹的新品不合適,它更像是能夠滿足iPhone用戶基本需求的機(jī)型,而這樣的一款機(jī)型賣(mài)到了與前代旗艦齊平的價(jià)格,換成任何一個(gè)消費(fèi)者,恐怕都會(huì)懷疑其中有沒(méi)有蘋(píng)果“智商稅”的成分在里面。蘋(píng)果這樣的策略,則是徹頭徹尾為業(yè)績(jī)?cè)O(shè)計(jì)產(chǎn)品,而非為用戶設(shè)計(jì)產(chǎn)品。
這款手機(jī)里蘋(píng)果的“智商稅”有多高?看看現(xiàn)在銷(xiāo)量就知道,不會(huì)少于1000元。同樣是在業(yè)績(jī)壓力下, 這款手機(jī)是可以降價(jià)千元出售的,由此可以看出蘋(píng)果在手機(jī)的定價(jià)上押了多重的籌碼。不過(guò)消費(fèi)者是理性的,現(xiàn)在市場(chǎng)上可選擇的蘋(píng)果手機(jī)非常多,同價(jià)位不一定非要選擇iPhone XR,同等消費(fèi)體驗(yàn)的產(chǎn)品并不少,甚至在蘋(píng)果高價(jià)壓迫下二手市場(chǎng)都變得格外活躍。
最后,從蘋(píng)果的這種表現(xiàn)也回答了一個(gè)問(wèn)題:如果在某個(gè)市場(chǎng)里沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者,是不是就等于實(shí)現(xiàn)了壟斷經(jīng)營(yíng)可以漫天要價(jià)?答案顯然是否定的。即便一家獨(dú)大,市場(chǎng)也有飽和的一天,這時(shí)候就會(huì)知道企業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)者永遠(yuǎn)是自己。一旦市場(chǎng)飽和,對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)也就遇到了天花板。根本不需要競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)來(lái)攪局,如同現(xiàn)在的蘋(píng)果手機(jī),如果創(chuàng)新不足,那除了降價(jià)之外沒(méi)有其他出路。
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