作為一個老牌國貨品牌KingCamp，如何實現(xiàn)跨境暢銷全球46個國家和地區(qū)并建立全球化品牌？其創(chuàng)始人徐國慶早在上世紀(jì)90年代初就進(jìn)入外貿(mào)行業(yè)，始終堅持品牌長期主義，他認(rèn)為品牌是戰(zhàn)略中的戰(zhàn)略，是核心中的核心。由其一手創(chuàng)建的KingCamp在本世紀(jì)初就完成了從ODM代工向獨立品牌的轉(zhuǎn)型。

“我們見證了中國從傳統(tǒng)外貿(mào)時代步入品牌出海時代的全過程，自身也經(jīng)歷了完整而系統(tǒng)的品牌化和全球化的轉(zhuǎn)型?！毙靽鴳c自豪地稱，“如今像我們這樣親歷產(chǎn)業(yè)歷史，能夠口述中國外貿(mào)產(chǎn)業(yè)地圖，了解每一項技術(shù)、每一種材料、每個經(jīng)典產(chǎn)品誕生于何時何處的跨境玩家，已經(jīng)非常少見了?！?/p>

“這些年來，我們做品牌的初心從沒有改變，就是堅持創(chuàng)新、堅持品質(zhì)、堅持品牌化?！彼硎?，對于中國品牌來說，未來5到10年仍然是出海的窗口期，而中國品牌真正把握這一機遇的方法就是做好研發(fā)、做好產(chǎn)品、做好合規(guī)化與專利，從而在商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的當(dāng)口，完成“從追隨者到引領(lǐng)者”的身份蛻變。

　　KingCamp創(chuàng)始人 徐國慶

KingCamp，戶外生活方式倡導(dǎo)者，家庭戶外產(chǎn)品系統(tǒng)性解決方案服務(wù)品牌，創(chuàng)立于2002年。產(chǎn)品種類涵蓋居室、睡眠、餐廚、家具、營地等五個系統(tǒng)下的近千種產(chǎn)品。目前，KingCamp品牌營銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋全球46個國家和地區(qū)，并實現(xiàn)了線上銷售與線下分銷體系的良好協(xié)同、價格打通。自成立以來，KingCamp的產(chǎn)品也屢獲國內(nèi)外大獎，如紅點獎、金圓規(guī)獎、ISPO全球設(shè)計大獎等，并取得了四十余項專利技術(shù)。

KingCamp品牌致力推廣戶外生活方式，傳播“LEARN TO LOVE OUTDOORS去戶外·學(xué)會愛”的品牌口號，倡導(dǎo)“舒適、輕松、分享、環(huán)?！钡膽敉饫砟?。KingCamp不只是一個品牌，更代表一種生活方式，讓熱愛生活的人們輕松舒適地享受戶外、貼近自然。

超越“用現(xiàn)狀倒推產(chǎn)品”實現(xiàn)“超前創(chuàng)新”

產(chǎn)品是品牌的基石，創(chuàng)新則是產(chǎn)品的根基?！爸袊放瞥龊１仨殘猿謩?chuàng)新，只有產(chǎn)品過硬才能為后續(xù)的營銷傳播和品牌管理提供基礎(chǔ)，否則就是巧婦難為無米之炊?！毙靽鴳c表示。

而洞察能力則是一個企業(yè)“做產(chǎn)品”的核心稟賦。談及洞察能力，他敏銳地指出，當(dāng)下有些“洞察機制”流于表面，在對產(chǎn)品研發(fā)的支撐力上來講，其實幫助比較有限，無法提供長期的創(chuàng)新勢能。

“這類洞察多數(shù)局限在用戶評論、社交媒體上的反饋這樣的信息之上?！彼硎?，是對已經(jīng)發(fā)生的情況的一種梳理，屬于淺層洞察，是對當(dāng)下用戶使用訴求的一種被動的回應(yīng)，是在“用市場現(xiàn)狀倒推產(chǎn)品”。

而真正有過硬創(chuàng)新能力的品牌，應(yīng)當(dāng)嘗試“超前洞察”——提前捕捉新材料、新科技、新結(jié)構(gòu)的應(yīng)用機會，通過創(chuàng)新引領(lǐng)行業(yè)的新趨勢。他表示：“通過數(shù)據(jù)判斷爆款固然是一種方法，但更重要的還是對于未來趨勢的判斷。KingCamp定義的爆款，就是能夠引領(lǐng)潮流的全行業(yè)的爆款，而不是一時的暢銷商品?！?/p>

KingCamp構(gòu)建了獨有的四級產(chǎn)品評審體系，確保新產(chǎn)品在每個市場的適用性，另外，KingCamp打造了“IIC研發(fā)體系”，實現(xiàn)了超前于當(dāng)下市場數(shù)年的產(chǎn)品線更新節(jié)奏。徐國慶表示：“到明年3月份時，我們將在2025年發(fā)布的新產(chǎn)品系列就已經(jīng)徹底完成了，然后我們可以提前一年去進(jìn)行針對性的市場測試，跑出一套系統(tǒng)的數(shù)據(jù)?！比绱艘粊?，當(dāng)國外采購者下單的時候，這些“新品”實際上已經(jīng)接受了相當(dāng)成熟的考察和調(diào)整了。

而KingCamp對超前研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新的這種強烈關(guān)注，則與徐國慶本人對國外戶外露營賽道的判斷密不可分：“在國外，戶外是一個存量市場，消費者也比較理性，愿意接受創(chuàng)新產(chǎn)品，他們見過用過，知道什么是好產(chǎn)品，所以只要你有創(chuàng)新的能力就一定會贏得消費者的青睞?！闭蛉绱?，KingCamp在過去的20年里，投入了大量研發(fā)精力進(jìn)行創(chuàng)新。

“我們很自豪的是，在這個領(lǐng)域我們是全球領(lǐng)先的公司，我們在這個行業(yè)很受人尊重，因為我們開發(fā)了很多款全球首發(fā)的產(chǎn)品。例如“一字帆布吊”——這是我本人起的名字——現(xiàn)在已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)吊床類產(chǎn)品的代名詞，還有像“蛋卷桌”、“四折桌”等產(chǎn)品也是業(yè)內(nèi)首創(chuàng)?！?/p>

他表示，KingCamp的許多產(chǎn)品幾乎都對市場形成了“代差級”的領(lǐng)先。由于先進(jìn)的產(chǎn)品設(shè)計理念，其中不乏在上市四五年后才被消費者充分認(rèn)知、并被其他大牌爭相模仿的“超前爆品”——它們往往在爆火之后長盛不衰、形成了持久的銷售勢能。

經(jīng)濟形勢越壞，賣得越好？“跨境老將”眼中的戶外露營賽道

在徐國慶看來，KingCamp所聚焦的戶外露營，“本質(zhì)上是一個充分體現(xiàn)‘口紅效應(yīng)’的品類”?！拔易鰬敉馄奉?0多年，從個人經(jīng)驗來講，會發(fā)現(xiàn)一個反直覺的規(guī)律，那就是經(jīng)濟形勢低迷的時候，戶外露營品類反而會經(jīng)歷一個驟增的周期?！彼硎?。

在2020到2022的短短三年中，“露營經(jīng)濟”經(jīng)歷了一次爆炸式的迅猛增長：新增注冊企業(yè)從2019年時的3000家一路飆升至2022年的超20000家。尤其在2021年，新增注冊露營相關(guān)企業(yè)同比增長144，露營營地的市場規(guī)模直逼300億元大關(guān)，較前一年同比增長200.8。

在該品類的發(fā)展歷史上，這種“借逆風(fēng)開快船”的場面也不止一次地發(fā)生：從1996年的亞洲金融風(fēng)暴、1997年韓國金融危機、到2001年的互聯(lián)網(wǎng)泡沫崩潰、2003年的非典事件、再到2008年的金融風(fēng)暴，幾乎每一次“大形勢出問題”的時候，戶外露營品類都能獲得一個發(fā)展的“窗口期”。

“譬如當(dāng)年韓國戶外行業(yè)的興起便與1997年的金融危機密不可分?！毙靽鴳c解釋道，“大家都失業(yè)了，而丟了工作的丈夫還不想讓老婆擔(dān)心，于是每天都西裝革履地出門謊稱上班，實際上根本沒事可做，那既然閑下來了，還不如鍛煉一下身體，就花點錢買了一身行頭爬山露營去?！苯裉?，漢城山腳下密密麻麻的五六十家戶外露營產(chǎn)品專營店，就是那個特殊歷史時期留下來的風(fēng)景線。

20多年后，如出一轍的劇本在新冠疫情大流行時期再度上演。但徐國慶并未盲目樂觀，而是更多地秉持一種“謹(jǐn)慎姿態(tài)”。他敏銳地指出，在這一波風(fēng)口中，低端供應(yīng)過度膨脹，在可以預(yù)見的未來，供應(yīng)端必將發(fā)生激烈的“血刃戰(zhàn)”，而商家的數(shù)量規(guī)?？赡軙庥鲅鼣?、被拍回原形。

這種預(yù)判并非“空穴來風(fēng)”，而是建基于他對戶外露營賽道的深度認(rèn)知之上。國內(nèi)市場當(dāng)下的超常增長是很難延續(xù)的，因為戶外露營在中國市場的語境中所扮演的角色與國外市場有著巨大的差異——兩者有著迥然不同的社會背景和消費屬性。

在中國，戶外露營更多地是以“打卡經(jīng)濟”的姿態(tài)示人。由于國內(nèi)人均收入水平與日韓、歐美等發(fā)達(dá)經(jīng)濟體仍存在一定差距，有錢、有閑對大多數(shù)人來講仍然還是奢望。因此，在大多數(shù)消費者眼中，戶外露營與其說是一種能夠長期保持的興趣愛好，毋寧說更像是一種時髦的“嘗鮮活動”。

“目前國內(nèi)露營品類的營銷漏斗很難漏得下去，轉(zhuǎn)化率乏善可陳?！毙靽鴳c表示，“往往是照幾張美照，在社媒上秀一秀，也就完事了?！毕M者較少主動購置戶外設(shè)備，拉動銷量的主力其實是B端市場——如營地和咖啡廳、展會等商業(yè)空間。

實際上，低質(zhì)量的、粗放式發(fā)展的營地產(chǎn)業(yè)，正是導(dǎo)致國內(nèi)戶外露營生態(tài)發(fā)展滯后的一大因素。許多露營場所的建設(shè)都“極盡敷衍之所能”，與其說是一個營地，不如說是直接讓消費者“在天空下打地鋪”。糟糕的露營體驗和動輒一夜數(shù)百元的高昂費用，更是起到了“勸退”效果，潛移默化之中把露營變成了大眾心中“不劃算”的一次性消費。

而與中國的情況截然不同的是，在西方發(fā)達(dá)國家的語境下，露營非但不是什么“小資愛好”，反而是“性價比”的代名詞：比如，在美國，一家三口出去玩，在hotel中住上一夜至少需要兩三百美元的旅費，但在露營地住一晚最多也就幾十美元，非常經(jīng)濟，因此戶外露營被許多家庭當(dāng)做一種維護親情的平價娛樂，自然地融入到了日常生活之中。

“西方人組團出去露營，就像是咱們這里請人吃飯喝酒、老太太去跳廣場舞一樣，是再普通不過的日常消遣，也是生活的一個組成部分?！毙靽鴳c表示。與中國戶外露營市場“野蠻發(fā)展”的初期階段不同，在歐美國家，戶外露營早已是一條相當(dāng)成熟的千億級賽道，不需要進(jìn)行什么用戶教育。在像荷蘭這樣的國度，戶外露營品類的滲透率甚至能達(dá)到80之高，儼然成為了一種“全民運動”。

也正是受到了這種“將戶外視為日?！钡纳鐣諊绊?，徐國慶并沒有把KingCamp的品牌理念與極限、生存、挑戰(zhàn)等更有噱頭的“大詞”相綁定，而是選擇了更加貼近家庭、貼近生活的露營方式，將戶外露營品類與生活方式、享受自然、維系親密關(guān)系聯(lián)系在一起。

“去戶外，學(xué)會愛?！彼赋?，“戶外不止勇攀險峰和長途跋涉，也可以是一種慢生活，讓人們麻木的心暫時地擺脫城市喧囂，與家人朋友一起體驗另一種生活方式，重新找回愛的能力?！?/p>

“趕日超韓”：商業(yè)模式轉(zhuǎn)換下的品牌出海窗口期

“60、70年代，是日本品牌的20年。80、90年代，是韓國品牌的20年。那么現(xiàn)在，就是中國品牌全球化的時代。因為有了互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化，我們不用20年，只需要5到10年，就能比肩當(dāng)年的日韓品牌。未來5到10年，將是中國消費品品牌出海的最好時機?！毙靽鴳c指出。

他表示，利好中國品牌出海的“天時”之一，就是全球范圍內(nèi)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型：伴隨著線上零售滲透率逐步提升、逐步逼近那個顛覆傳統(tǒng)渠道的“閾限值”，品牌的經(jīng)營模式和盈利的基本邏輯也迎來了重構(gòu)。

從經(jīng)營模式上來說，外國市場上的主流品牌往往都是有著數(shù)十年歷史的老牌，可能當(dāng)?shù)叵M者是從他祖父那一輩就開始用這個品牌了，所以它們在用戶心智上有著相當(dāng)穩(wěn)固的壁壘。但這些品牌也有一個問題，就是不求做新做大，它們在創(chuàng)新上往往比較滯后、對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的適應(yīng)速度也比較緩慢。

“當(dāng)?shù)氐钠放埔矔鼍€上渠道，但是在短時間內(nèi)它沒有辦法去平衡新渠道與尾大不掉的舊模式之間的沖突。光是重構(gòu)分銷體系這一點就能難倒一批人。比如說，把線上渠道搭完之后，如果價格體系不統(tǒng)一，可能原有的線下實體店很快就崩潰了。所以，不論是對職業(yè)經(jīng)理人，還是對老板來說，拿出大魄力、當(dāng)機立斷推進(jìn)變革的還是少數(shù)?！毙靽鴳c說道。

在這個尷尬的轉(zhuǎn)型關(guān)頭，中國品牌卻恰好獲得了一個彎道超車的機會。徐國慶表示，許多年輕的新消費品牌在國外市場完全沒有“歷史包袱”，而且已經(jīng)在國內(nèi)市場完整地走過了一遍“線上下協(xié)同化”的流程，對如何平衡傳統(tǒng)渠道與線上渠道之間的關(guān)系“頗有心得”?？梢哉f，這種超前的“中國經(jīng)驗”正是我們的機遇之一。

從品牌盈利的基本邏輯上來說，傳統(tǒng)敘事中的“高溢價崇拜”也正在遭遇挑戰(zhàn)。徐國慶指出，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟和線上零售已經(jīng)全面鋪開的年代，“一牌值千金”的現(xiàn)象正在被消滅，品牌的核心能力已經(jīng)從“高溢價”轉(zhuǎn)向“高效率”。而在像戶外露營這樣的存量賽道上，這種情況是更為顯著的。

“互聯(lián)網(wǎng)時代其實是沒有品牌的。這并不是真的說品牌沒了、全變成白牌產(chǎn)品了。而是互聯(lián)網(wǎng)品牌不再有傳統(tǒng)品牌那么高的溢價能力了。我們正在進(jìn)入一個‘低薪時代’，品牌一定是減少對高利潤率的依賴，轉(zhuǎn)而靠銷售效率來去提升整體利潤水平?！?/p>

他認(rèn)為，完成從“溢價至上”到“效率優(yōu)先”的過程需要一段三至五年的時間，這正是中國品牌出海的窗口期。國外傳統(tǒng)老牌越是堅持其固有模式，后進(jìn)場的中國玩家就越是能擠壓他的“蛋糕”。而當(dāng)他們也完成經(jīng)營模式的變革時，我們的窗口期就結(jié)束了。

“中國品牌的時間緊，我們必須爭分奪秒，完成升級。”徐國慶感嘆道。