消費(fèi)升級(jí)是當(dāng)下很熱的一個(gè)話(huà)題，特別對(duì)于零售行業(yè)，大家都在用“風(fēng)口”這樣的詞匯來(lái)描述今天的“新消費(fèi)”趨勢(shì)。

　　對(duì)于消費(fèi)升級(jí)的概念大家談?wù)摰暮芏?，但消費(fèi)升級(jí)在今天中國(guó)市場(chǎng)的含義和核心，顯然有多種解讀。 今天記者邀請(qǐng)一起聊天的正是有近30年零售管理經(jīng)驗(yàn)的行業(yè)零售老兵——黃若，黃若先生曾出任阿里巴巴副總裁，天貓創(chuàng)始總經(jīng)理，美國(guó)華平投資集團(tuán)資深顧問(wèn)等職。喜歡和黃若聊天不僅是因?yàn)椤翱吹眠h(yuǎn)”，其對(duì)一些經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象也很有“前瞻性”。

　　消費(fèi)升級(jí)面臨的是滿(mǎn)足消費(fèi)者的“從有到好”。黃若說(shuō)，講到消費(fèi)升級(jí)，就必然要講到現(xiàn)代連鎖零售業(yè)的發(fā)展歷程。大型連鎖型零售行業(yè)的興起，西方是始于戰(zhàn)后的六十年代，中國(guó)則大約是九十年代開(kāi)始。其核心訴求，就是通過(guò)大規(guī)模銷(xiāo)售，降低經(jīng)營(yíng)成本，以更低廉的價(jià)格為廣大消費(fèi)者服務(wù)。

　　“時(shí)代巨人”的零售業(yè)解決用戶(hù)兩個(gè)“痛點(diǎn)”

　　講到現(xiàn)代連鎖零售業(yè)的發(fā)展歷程，就得提到以沃爾瑪為代表的零售巨無(wú)霸，其代表性口號(hào)“EDLP”——天天低價(jià)也作為一個(gè)時(shí)代的零售法寶很受追捧。 天天低價(jià)無(wú)疑是一個(gè)成功的經(jīng)營(yíng)模式和行銷(xiāo)手段，因?yàn)樗鉀Q了用戶(hù)“從無(wú)到有”的問(wèn)題。這個(gè)“無(wú)”是指滿(mǎn)足消費(fèi)者最基本的日常消費(fèi)需求。例如，過(guò)高價(jià)格的米、油、肉，很多人可能吃不起也買(mǎi)不起，通過(guò)大規(guī)模經(jīng)營(yíng)降低了成本，把價(jià)格降下來(lái)了，使更多人能消費(fèi)得起，大型零售解決了“貴”的問(wèn)題。

　　電商剛開(kāi)始起步的時(shí)候，解決了零售“從無(wú)到有”的另一個(gè)痛點(diǎn)——“觸達(dá)“，以前3公里內(nèi)如果沒(méi)有賣(mài)鞋的門(mén)店，消費(fèi)者就買(mǎi)不到鞋，電商的出現(xiàn)就將這個(gè)地域限制的問(wèn)題解決了。

　　因此，零售的規(guī)模越大，話(huà)語(yǔ)權(quán)就越高;商品越齊全，對(duì)用戶(hù)的凝聚力越強(qiáng)。所以，從當(dāng)年的沃爾瑪，到現(xiàn)在的京東淘寶，這種大企業(yè)、大平臺(tái)廣受追捧?？偟膩?lái)講，這樣的零售經(jīng)營(yíng)，主要述求就是滿(mǎn)足消費(fèi)者“從無(wú)到有”的購(gòu)買(mǎi)需求。

　　黃若接著表示，“從無(wú)到有”是一個(gè)基礎(chǔ)版塊，讓更多的消費(fèi)者用得起，吃得起，能在有限的支出里消費(fèi)更多商品，一件T恤可以從小門(mén)店的100元一下子降低到10元，品質(zhì)依然很優(yōu)秀，新鮮牛奶可以做到每公升8元，有收入的家庭都不用擔(dān)心喝不起牛奶，這無(wú)疑是“大”規(guī)模、“大”銷(xiāo)售的零售帶來(lái)的好處。

　　時(shí)代改變，消費(fèi)必然需要升級(jí)

　　但在消費(fèi)升級(jí)的今天，人們不再滿(mǎn)足于基礎(chǔ)消費(fèi)，85后、90后沒(méi)幾個(gè)人愿意買(mǎi)10塊錢(qián)一件的T恤，連喝一瓶飲料都喜歡挑自己中意的包裝，哪怕為此要多付出兩倍的價(jià)錢(qián)。一些創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為“消費(fèi)升級(jí)”領(lǐng)域成功的關(guān)鍵就是“品牌營(yíng)銷(xiāo)”，這個(gè)看法很片面。當(dāng)消費(fèi)者處于“從無(wú)到有”階段的時(shí)候，大家的需求是類(lèi)似的，只要“有”就可以。但進(jìn)入“從有到好”的階段，這個(gè)“好”卻是由不同表現(xiàn)形式，不同個(gè)性表達(dá)的多個(gè)版塊構(gòu)成，因?yàn)椤耙磺€(gè)人就有一千個(gè)哈姆雷特”。這也意味著如今的用戶(hù)需求對(duì)零售提出了新的要求，就是說(shuō)當(dāng)?shù)蛢r(jià)不再是唯一有效的零售口號(hào)時(shí)，你靠什么讓用戶(hù)愿意駐足你的門(mén)店，愿意為你的商品和服務(wù)掏腰包?

　　黃若接著說(shuō)，講到用戶(hù)的需求，回過(guò)頭來(lái)看，十年前我們說(shuō)“富人”的需求，就是買(mǎi)游艇，買(mǎi)飛機(jī);“土豪”的需求，就是買(mǎi)名表、買(mǎi)LV包，買(mǎi)豪車(chē);“小資”“中產(chǎn)階級(jí)“的需求，就是高性?xún)r(jià)比，其實(shí)這些還是過(guò)于臉譜化，面對(duì)今天的消費(fèi)者就要重新考慮用戶(hù)需求了。其實(shí)也不難，零售業(yè)者如果能觸達(dá)“從無(wú)到好”里這個(gè)“好”，機(jī)會(huì)就是你的。

　　像最近火了朋友圈的“喜茶”，據(jù)說(shuō)很多人花幾個(gè)小時(shí)排隊(duì)就為了買(mǎi)一杯茶，當(dāng)然，這里面有沒(méi)有所謂的花錢(qián)買(mǎi)流量做營(yíng)銷(xiāo)我不知道，如果場(chǎng)景是真實(shí)的話(huà)，那我們看到的是，人們買(mǎi)喜茶并非沖著解渴去的，而是因?yàn)檫@杯有情懷的茶給了他一份消費(fèi)心理的滿(mǎn)足，盡管知道為了這個(gè)“情懷”多付了30%~50%的價(jià)格也甘之如飴。

　　黃若表示，過(guò)去20年里，中國(guó)零售是以滿(mǎn)足消費(fèi)者“從無(wú)到有”的需求為主，走的是低價(jià)促銷(xiāo)、大流量、大賣(mài)場(chǎng)模式，要么就是開(kāi)很多店鋪，要么就是追求網(wǎng)上的交易額，由此殺出一片天的企業(yè)也是值得肯定的。但今天這樣的“定局”下，全新入局的你，還想以“搞大”的方式來(lái)經(jīng)營(yíng)的話(huà)，我可以斷定，應(yīng)該是沒(méi)有空間，因?yàn)樾袠I(yè)巨頭們會(huì)成為你發(fā)展的阻力。這些曾經(jīng)高喊打土豪、分田地的電商公司已經(jīng)成了如今更加兇神惡煞的新土豪，在他們面前，我們實(shí)在太“弱小”。你只能在流量不大、規(guī)模有限的條件下去體現(xiàn)自身價(jià)值。

　　做一家香氛襲人，有溫度的零售企業(yè)

　　黃若繼續(xù)解釋?zhuān)挥萌ス軇e人怎么號(hào)稱(chēng)自己擁有2億用戶(hù)，還是鼓吹一年2萬(wàn)億的銷(xiāo)售，這些與你何干?盡管只有20種商品，盡管只服務(wù)5萬(wàn)個(gè)顧客，只要客人對(duì)你的產(chǎn)品滿(mǎn)足度高，照樣可以活的很滋潤(rùn)。巨無(wú)霸是很牛氣，但別忘了，大而全的條件下，產(chǎn)品是很難有特色的，這就是它的軟肋，這也是你的機(jī)會(huì)，這就是“消費(fèi)升級(jí)”背景下新興零售的機(jī)會(huì)。

　　“好”是今天零售的突破口，零售就像一根扁擔(dān)，它的兩頭，一頭是渠道建設(shè)，另一頭是供應(yīng)鏈深入。所以，深入供應(yīng)鏈，去開(kāi)發(fā)有特色的產(chǎn)品線(xiàn)，給予用戶(hù)不可替代的商品，才是當(dāng)下零售和電商創(chuàng)業(yè)公司最好的機(jī)會(huì)。

　　黃若解釋說(shuō)，我現(xiàn)在做薩維爾琨，這是一個(gè)高端身體護(hù)膚品牌，目標(biāo)就是滿(mǎn)足85后、90后消費(fèi)者在日常肌膚保養(yǎng)上“從有到好”的需求。大型的日化企業(yè)用大工業(yè)化生產(chǎn)解決的是把身體洗干凈的基礎(chǔ)需求，而薩維爾琨注重以植物提取物幫助改善肌膚，讓用戶(hù)在沐浴的同時(shí)，還能達(dá)到從內(nèi)到外全身心的調(diào)理，薩維爾琨不同系列香型還可以滿(mǎn)足年輕消費(fèi)者對(duì)“好”的各種需求。黃若表示，“我們用感受肌膚香氛時(shí)刻作為主題詞，不強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售規(guī)模，更注重滿(mǎn)足我們每一位用戶(hù)的個(gè)性需求，所以，我們更樂(lè)于做一家香氛襲人，有溫度的零售企業(yè)“。