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黃若:消費(fèi)升級(jí)核心在于“從有到好”

作者: 編輯 來(lái)源:互聯(lián)網(wǎng) 發(fā)布時(shí)間:2017-09-01

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  消費(fèi)升級(jí)是當(dāng)下很熱的一個(gè)話(huà)題,特別對(duì)于零售行業(yè),大家都在用“風(fēng)口”這樣的詞匯來(lái)描述今天的“新消費(fèi)”趨勢(shì)。

  對(duì)于消費(fèi)升級(jí)的概念大家談?wù)摰暮芏?,但消費(fèi)升級(jí)在今天中國(guó)市場(chǎng)的含義和核心,顯然有多種解讀。 今天記者邀請(qǐng)一起聊天的正是有近30年零售管理經(jīng)驗(yàn)的行業(yè)零售老兵——黃若,黃若先生曾出任阿里巴巴副總裁,天貓創(chuàng)始總經(jīng)理,美國(guó)華平投資集團(tuán)資深顧問(wèn)等職。喜歡和黃若聊天不僅是因?yàn)椤翱吹眠h(yuǎn)”,其對(duì)一些經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象也很有“前瞻性”。

  消費(fèi)升級(jí)面臨的是滿(mǎn)足消費(fèi)者的“從有到好”。黃若說(shuō),講到消費(fèi)升級(jí),就必然要講到現(xiàn)代連鎖零售業(yè)的發(fā)展歷程。大型連鎖型零售行業(yè)的興起,西方是始于戰(zhàn)后的六十年代,中國(guó)則大約是九十年代開(kāi)始。其核心訴求,就是通過(guò)大規(guī)模銷(xiāo)售,降低經(jīng)營(yíng)成本,以更低廉的價(jià)格為廣大消費(fèi)者服務(wù)。

  “時(shí)代巨人”的零售業(yè)解決用戶(hù)兩個(gè)“痛點(diǎn)”

  講到現(xiàn)代連鎖零售業(yè)的發(fā)展歷程,就得提到以沃爾瑪為代表的零售巨無(wú)霸,其代表性口號(hào)“EDLP”——天天低價(jià)也作為一個(gè)時(shí)代的零售法寶很受追捧。 天天低價(jià)無(wú)疑是一個(gè)成功的經(jīng)營(yíng)模式和行銷(xiāo)手段,因?yàn)樗鉀Q了用戶(hù)“從無(wú)到有”的問(wèn)題。這個(gè)“無(wú)”是指滿(mǎn)足消費(fèi)者最基本的日常消費(fèi)需求。例如,過(guò)高價(jià)格的米、油、肉,很多人可能吃不起也買(mǎi)不起,通過(guò)大規(guī)模經(jīng)營(yíng)降低了成本,把價(jià)格降下來(lái)了,使更多人能消費(fèi)得起,大型零售解決了“貴”的問(wèn)題。

  電商剛開(kāi)始起步的時(shí)候,解決了零售“從無(wú)到有”的另一個(gè)痛點(diǎn)——“觸達(dá)“,以前3公里內(nèi)如果沒(méi)有賣(mài)鞋的門(mén)店,消費(fèi)者就買(mǎi)不到鞋,電商的出現(xiàn)就將這個(gè)地域限制的問(wèn)題解決了。

  因此,零售的規(guī)模越大,話(huà)語(yǔ)權(quán)就越高;商品越齊全,對(duì)用戶(hù)的凝聚力越強(qiáng)。所以,從當(dāng)年的沃爾瑪,到現(xiàn)在的京東淘寶,這種大企業(yè)、大平臺(tái)廣受追捧??偟膩?lái)講,這樣的零售經(jīng)營(yíng),主要述求就是滿(mǎn)足消費(fèi)者“從無(wú)到有”的購(gòu)買(mǎi)需求。

  黃若接著表示,“從無(wú)到有”是一個(gè)基礎(chǔ)版塊,讓更多的消費(fèi)者用得起,吃得起,能在有限的支出里消費(fèi)更多商品,一件T恤可以從小門(mén)店的100元一下子降低到10元,品質(zhì)依然很優(yōu)秀,新鮮牛奶可以做到每公升8元,有收入的家庭都不用擔(dān)心喝不起牛奶,這無(wú)疑是“大”規(guī)模、“大”銷(xiāo)售的零售帶來(lái)的好處。

  時(shí)代改變,消費(fèi)必然需要升級(jí)

  但在消費(fèi)升級(jí)的今天,人們不再滿(mǎn)足于基礎(chǔ)消費(fèi),85后、90后沒(méi)幾個(gè)人愿意買(mǎi)10塊錢(qián)一件的T恤,連喝一瓶飲料都喜歡挑自己中意的包裝,哪怕為此要多付出兩倍的價(jià)錢(qián)。一些創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為“消費(fèi)升級(jí)”領(lǐng)域成功的關(guān)鍵就是“品牌營(yíng)銷(xiāo)”,這個(gè)看法很片面。當(dāng)消費(fèi)者處于“從無(wú)到有”階段的時(shí)候,大家的需求是類(lèi)似的,只要“有”就可以。但進(jìn)入“從有到好”的階段,這個(gè)“好”卻是由不同表現(xiàn)形式,不同個(gè)性表達(dá)的多個(gè)版塊構(gòu)成,因?yàn)椤耙磺€(gè)人就有一千個(gè)哈姆雷特”。這也意味著如今的用戶(hù)需求對(duì)零售提出了新的要求,就是說(shuō)當(dāng)?shù)蛢r(jià)不再是唯一有效的零售口號(hào)時(shí),你靠什么讓用戶(hù)愿意駐足你的門(mén)店,愿意為你的商品和服務(wù)掏腰包?

  黃若接著說(shuō),講到用戶(hù)的需求,回過(guò)頭來(lái)看,十年前我們說(shuō)“富人”的需求,就是買(mǎi)游艇,買(mǎi)飛機(jī);“土豪”的需求,就是買(mǎi)名表、買(mǎi)LV包,買(mǎi)豪車(chē);“小資”“中產(chǎn)階級(jí)“的需求,就是高性?xún)r(jià)比,其實(shí)這些還是過(guò)于臉譜化,面對(duì)今天的消費(fèi)者就要重新考慮用戶(hù)需求了。其實(shí)也不難,零售業(yè)者如果能觸達(dá)“從無(wú)到好”里這個(gè)“好”,機(jī)會(huì)就是你的。

  像最近火了朋友圈的“喜茶”,據(jù)說(shuō)很多人花幾個(gè)小時(shí)排隊(duì)就為了買(mǎi)一杯茶,當(dāng)然,這里面有沒(méi)有所謂的花錢(qián)買(mǎi)流量做營(yíng)銷(xiāo)我不知道,如果場(chǎng)景是真實(shí)的話(huà),那我們看到的是,人們買(mǎi)喜茶并非沖著解渴去的,而是因?yàn)檫@杯有情懷的茶給了他一份消費(fèi)心理的滿(mǎn)足,盡管知道為了這個(gè)“情懷”多付了30%~50%的價(jià)格也甘之如飴。

  黃若表示,過(guò)去20年里,中國(guó)零售是以滿(mǎn)足消費(fèi)者“從無(wú)到有”的需求為主,走的是低價(jià)促銷(xiāo)、大流量、大賣(mài)場(chǎng)模式,要么就是開(kāi)很多店鋪,要么就是追求網(wǎng)上的交易額,由此殺出一片天的企業(yè)也是值得肯定的。但今天這樣的“定局”下,全新入局的你,還想以“搞大”的方式來(lái)經(jīng)營(yíng)的話(huà),我可以斷定,應(yīng)該是沒(méi)有空間,因?yàn)樾袠I(yè)巨頭們會(huì)成為你發(fā)展的阻力。這些曾經(jīng)高喊打土豪、分田地的電商公司已經(jīng)成了如今更加兇神惡煞的新土豪,在他們面前,我們實(shí)在太“弱小”。你只能在流量不大、規(guī)模有限的條件下去體現(xiàn)自身價(jià)值。

  

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  做一家香氛襲人,有溫度的零售企業(yè)

  黃若繼續(xù)解釋?zhuān)挥萌ス軇e人怎么號(hào)稱(chēng)自己擁有2億用戶(hù),還是鼓吹一年2萬(wàn)億的銷(xiāo)售,這些與你何干?盡管只有20種商品,盡管只服務(wù)5萬(wàn)個(gè)顧客,只要客人對(duì)你的產(chǎn)品滿(mǎn)足度高,照樣可以活的很滋潤(rùn)。巨無(wú)霸是很牛氣,但別忘了,大而全的條件下,產(chǎn)品是很難有特色的,這就是它的軟肋,這也是你的機(jī)會(huì),這就是“消費(fèi)升級(jí)”背景下新興零售的機(jī)會(huì)。

  “好”是今天零售的突破口,零售就像一根扁擔(dān),它的兩頭,一頭是渠道建設(shè),另一頭是供應(yīng)鏈深入。所以,深入供應(yīng)鏈,去開(kāi)發(fā)有特色的產(chǎn)品線(xiàn),給予用戶(hù)不可替代的商品,才是當(dāng)下零售和電商創(chuàng)業(yè)公司最好的機(jī)會(huì)。

  黃若解釋說(shuō),我現(xiàn)在做薩維爾琨,這是一個(gè)高端身體護(hù)膚品牌,目標(biāo)就是滿(mǎn)足85后、90后消費(fèi)者在日常肌膚保養(yǎng)上“從有到好”的需求。大型的日化企業(yè)用大工業(yè)化生產(chǎn)解決的是把身體洗干凈的基礎(chǔ)需求,而薩維爾琨注重以植物提取物幫助改善肌膚,讓用戶(hù)在沐浴的同時(shí),還能達(dá)到從內(nèi)到外全身心的調(diào)理,薩維爾琨不同系列香型還可以滿(mǎn)足年輕消費(fèi)者對(duì)“好”的各種需求。黃若表示,“我們用感受肌膚香氛時(shí)刻作為主題詞,不強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售規(guī)模,更注重滿(mǎn)足我們每一位用戶(hù)的個(gè)性需求,所以,我們更樂(lè)于做一家香氛襲人,有溫度的零售企業(yè)“。

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