鉛筆道 | 張旋

　　出海，正在成為眾多國內(nèi)新興DTC 品牌(Direct To Consumer，指直接面向消費(fèi)者的全渠道自營品牌營銷模式)的目標(biāo)。國內(nèi)跨境電商經(jīng)過十幾年的發(fā)展，品牌出海已從簡單的賣貨轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频拇蛟臁?/p>

　　“最關(guān)鍵的問題還是內(nèi)容?！睂?duì)于如何打造品牌，那昕這樣總結(jié)。他曾任什么值得買科技集團(tuán)前CEO&CMO、京東集團(tuán)旗下公司京東智能集團(tuán)副總裁，多年內(nèi)容電商平臺(tái)以及品牌整合營銷的操盤經(jīng)驗(yàn)讓他認(rèn)識(shí)到，打造品牌最基礎(chǔ)的一點(diǎn)，就是看品牌或產(chǎn)品的內(nèi)涵在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)范疇內(nèi)有多少內(nèi)容沉淀。

　　經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研，他發(fā)現(xiàn)，大部分國貨品牌在海外社交平臺(tái)上的內(nèi)容建設(shè)還非常薄弱。在品牌出海領(lǐng)域，內(nèi)容營銷還是一片藍(lán)海市場(chǎng)。

　　因此，去年4月，那昕決定創(chuàng)業(yè)，成立紅毛猩猩(深圳)科技有限公司(以下簡稱PONGO)，定位為智能跨境內(nèi)容營銷平臺(tái)，旨在為國貨品牌提供更優(yōu)質(zhì)的國際化數(shù)字營銷服務(wù)，幫助國貨品牌拓展全球市場(chǎng)以及塑造國際化品牌形象。

　　截至目前，PONGO匯聚了來自北美、歐洲、日韓、東南亞等地區(qū)共計(jì)30多萬名網(wǎng)紅達(dá)人與推手，形成“網(wǎng)紅營銷+內(nèi)容電商”兩條腿走路的服務(wù)模式。目前，PONGO已經(jīng)與多家一線國貨品牌、珠三角和長三角的小家電廠商建立了長期合作關(guān)系。

　　今年4月，紅毛猩猩PONGO宣布獲得5000萬元A輪融資，本輪融資由A股上市公司值得買和聯(lián)想創(chuàng)投領(lǐng)投，勵(lì)石資本跟投。本輪融資將主要用于擴(kuò)建團(tuán)隊(duì)、為PongoShare平臺(tái)引進(jìn)更多網(wǎng)紅資源、供應(yīng)鏈資源，進(jìn)一步擴(kuò)大國貨品牌與全球網(wǎng)紅達(dá)人的對(duì)接價(jià)值。

　　品牌出海營銷的新藍(lán)海

　　外貿(mào)，是2020年中國經(jīng)濟(jì)最大的亮點(diǎn)之一。出海，正在成為國貨品牌打造世界品牌的契機(jī)。

　　依靠國內(nèi)越來越成熟的供應(yīng)鏈體系，國貨品牌在工藝和質(zhì)量上與海外品牌的差距越來越小。越來越多“中國質(zhì)造”的自有品牌、DTC品牌正通過跨境電商平臺(tái)走向全球市場(chǎng)，甚至有很多品牌從成立之初就瞄準(zhǔn)海外，或直接以全球品牌為定位規(guī)劃自身的發(fā)展路徑。

　　“隨著行業(yè)玩家越來越多，傳統(tǒng)的關(guān)鍵字流量采購、站群等運(yùn)營策略正在失去優(yōu)勢(shì)，營銷推廣效果逐年下滑，難以滿足業(yè)務(wù)復(fù)合增長的需求?！痹问裁粗档觅I科技集團(tuán)前CEO&CMO、京東集團(tuán)旗下公司京東智能集團(tuán)副總裁的那昕，對(duì)這些年新品牌出海營銷中遇到的問題感同身受。

　　在那昕看來，全球消費(fèi)者對(duì)品牌的訴求不止于產(chǎn)品和服務(wù)，還有更深層次的對(duì)于品牌文化的追求和認(rèn)同。從簡單的賣貨轉(zhuǎn)型為打造品牌，已成為當(dāng)下品牌出海的不可逆趨勢(shì)。

　　但是具體怎么去打造品牌? 那昕認(rèn)為最關(guān)鍵的問題，還是內(nèi)容。多年的內(nèi)容電商平臺(tái)以及品牌整合營銷的操盤經(jīng)驗(yàn)讓他認(rèn)識(shí)到，打造品牌最基礎(chǔ)的一點(diǎn)，就是看品牌或產(chǎn)品的內(nèi)涵在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)范疇內(nèi)有多少內(nèi)容沉淀。

　　“不管是品牌自己輸出的，還是第三方推薦的內(nèi)容，這些內(nèi)容該如何布局到社交媒體、傳統(tǒng)媒體、搜索引擎上?這些都需要品牌狠下功夫，投入大量成本?！蹦顷空J(rèn)為，品牌出海內(nèi)容營銷是需要一個(gè)長期積累的過程?！?/p>

　　與此同時(shí)，他認(rèn)為，國內(nèi)內(nèi)容電商的玩法與商業(yè)模式已經(jīng)邁入成熟階段，而在品牌出海領(lǐng)域，內(nèi)容營銷還是一片藍(lán)海市場(chǎng)。

　　那昕曾多次去往海外，他發(fā)現(xiàn)，大部分國貨品牌由于精力和資源有限，在海外社交平臺(tái)上的內(nèi)容建設(shè)非常薄弱。即便是一些在國內(nèi)口碑、銷量爆棚的產(chǎn)品，在國外的社交平臺(tái)上搜出來的也基本只有購買鏈接。一些真正能表達(dá)出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的，基于當(dāng)?shù)卣Z言的產(chǎn)品推廣、開箱測(cè)評(píng)等種草內(nèi)容，幾乎是空白。

　　“但這也說明現(xiàn)在是一個(gè)很好的窗口期，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，只要認(rèn)真去做內(nèi)容建設(shè)，營銷效果就會(huì)很明顯。”那昕覺得，國內(nèi)的內(nèi)容電商體系完全可以復(fù)制到海外市場(chǎng)，利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與社媒矩陣幫助國貨品牌連接全球消費(fèi)者，打造截然不同的出海營銷閉環(huán)。

　　于是，去年4月，那昕成立紅毛猩猩PONGO(以下簡稱PONGO)，公司定位為智能跨境內(nèi)容營銷平臺(tái)，旨在為國貨品牌提供更優(yōu)質(zhì)的國際化數(shù)字營銷服務(wù)，幫助國貨品牌拓展全球市場(chǎng)以及塑造國際化品牌形象。他和團(tuán)隊(duì)決定首先從正處于高速發(fā)展期，同時(shí)潛力巨大的東南亞市場(chǎng)開局，并逐步拓展日韓、北美、歐洲等市場(chǎng)。

　　?打造連接全球網(wǎng)紅達(dá)人的帶貨平臺(tái)

　　PONGO選擇將切入點(diǎn)放在網(wǎng)紅帶貨上。因?yàn)槟顷扛惺艿?，“越來越多品牌廠商也意識(shí)到了網(wǎng)紅帶貨的力量，并嘗試圍繞KOL/KOC開展新的營銷方式?！?/p>

　　根據(jù)去年2月發(fā)布的《海外網(wǎng)紅營銷2020發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)紅營銷已經(jīng)從輔助營銷的角色演變成為主流方式，目前整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值在50-100億美元之間。在電商、時(shí)尚與美容、游戲、旅游和生活有關(guān)的品牌里，有17%的公司把一半以上的營銷預(yù)算投放在網(wǎng)紅營銷。

　　基于這個(gè)市場(chǎng)趨勢(shì)，去年5月，那昕和PONGO團(tuán)隊(duì)迅速推出了一個(gè)連接國貨品牌和全球優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的SaaS服務(wù)平臺(tái)——PongoShare。最初的版本包含了shopify插件，主要面向基于shopify做獨(dú)立站的中國品牌。后面陸續(xù)兼容了其他獨(dú)立站平臺(tái)以及Amazon、AliExpress、Lazada、Shopee等平臺(tái)聯(lián)盟，允許品牌方通過不同的渠道接入PongoShare。

　　簡單來說，一次完整的帶貨流程為：商家在自己的獨(dú)立站上接入PongoShare系統(tǒng)后，可以發(fā)布自己所要推廣的產(chǎn)品與推廣需求，設(shè)置傭金比例。平臺(tái)內(nèi)入駐的紅人可以從算法推薦的產(chǎn)品中，結(jié)合傭金比例、產(chǎn)品類型，篩選出自己感興趣的產(chǎn)品，創(chuàng)作本地化營銷內(nèi)容進(jìn)行推廣，賺取傭金。

　　“我們希望有個(gè)工具可以一鍵發(fā)布多個(gè)平臺(tái)?！?/p>

　　“我想知道到底有多少粉絲來看了我推薦的產(chǎn)品?！?/p>

　　“我想知道粉絲對(duì)我的哪個(gè)產(chǎn)品更感興趣?！?/p>

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　　隨著入駐的商家和紅人越來越多，團(tuán)隊(duì)接收到的需求也越來越多。為提高網(wǎng)紅達(dá)人的營銷推廣效率，團(tuán)隊(duì)除了在平臺(tái)內(nèi)打造專屬推廣鏈接生成工具，還額外開發(fā)Chrome瀏覽器插件，允許網(wǎng)紅達(dá)人在瀏覽速賣通、亞馬遜(美國)等電商平臺(tái)的產(chǎn)品頁面中查看傭金比例，以及生成專屬推廣鏈接。

　　針對(duì)社交媒體平臺(tái)只允許附帶一條鏈接的局限性規(guī)定，PongoShare推出了內(nèi)容匯聚工具OnBio，網(wǎng)紅達(dá)人可以在一個(gè)鏈接頁面里聚合不同地址的內(nèi)容，兼容各個(gè)主流社交平臺(tái)。

　　目前，平臺(tái)匯聚了來自北美、歐洲、日韓、東南亞等地區(qū)共計(jì)30多萬名網(wǎng)紅達(dá)人與推手，單個(gè)網(wǎng)紅的粉絲量級(jí)在5-10w+，通過“短視頻、直播為主，圖文、問答、論壇評(píng)論為輔”的內(nèi)容創(chuàng)作形式貫穿Youtube、TikTok、Twitter、Facebook、Instagram等主流社媒平臺(tái)。

　　那昕認(rèn)為，跨境電商下一階段的競爭一定是圍繞著高質(zhì)量的流量去展開，傳統(tǒng)的網(wǎng)站廣告投放所引流的用戶粘性比較低，復(fù)購性差，對(duì)于品牌打造的助益較弱。做紅人管理系統(tǒng)，是為了最終能沉淀下優(yōu)質(zhì)的流量，以及帶貨數(shù)據(jù)，積累起更全面的用戶畫像和用戶行為偏好，為更多品牌營銷服務(wù)賦能。

　　去年雙11前后，那昕和團(tuán)隊(duì)對(duì)PongoShare系統(tǒng)做了一次大規(guī)模升級(jí)迭代，增加了CPS、PPC等新的營銷玩法，以及聯(lián)盟營銷、評(píng)測(cè)營銷、新品首發(fā)營銷等更豐富的營銷方式。

　　除此之外，團(tuán)隊(duì)也打造了自營電商平臺(tái)Best&First，形成“網(wǎng)紅營銷+內(nèi)容電商”兩條腿走路的服務(wù)模式。目前，電商平臺(tái)已經(jīng)與10多個(gè)品牌展開合作，客戶涉及3C數(shù)碼、小家電家居、智能科技、 時(shí)尚生活、母嬰、個(gè)護(hù)美妝、戶外運(yùn)動(dòng)、珠寶手表等類別，整體轉(zhuǎn)化率比傳統(tǒng)的廣告投放高一倍。

　　本地化內(nèi)容制作能力

　　出海做內(nèi)容營銷，最大的門檻在于本地化，在于對(duì)當(dāng)?shù)匚幕?、?xí)俗和用戶的理解。

　　那昕表示，盡管海外有很多同類機(jī)構(gòu)可以承接品牌出海業(yè)務(wù)，但PONGO的優(yōu)勢(shì)在于離國內(nèi)供應(yīng)鏈更近，與客戶的溝通成本更低，更知道客戶想要做什么，以及想要達(dá)到的效果。

　　為了更好地使國內(nèi)的內(nèi)容營銷經(jīng)驗(yàn)在海外落地，PONGO建立了一套“中央廚房”式的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制。

　　PONGO內(nèi)部有一支十多個(gè)人組成的PGC(專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn))團(tuán)隊(duì)，這支團(tuán)隊(duì)被稱為“中央廚房”。他們會(huì)收集產(chǎn)品或品牌的所有素材，基于以往積累的營銷方法論、對(duì)產(chǎn)品的理解，以及與客戶的反復(fù)溝通，形成一套“半成品”內(nèi)容，包括內(nèi)容營銷的核心框架、關(guān)鍵詞、推廣話術(shù)、視頻拍攝建議，以及經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析的消費(fèi)者核心訴求點(diǎn)。

　　海外網(wǎng)紅達(dá)人則可以根據(jù)“中央廚房”生產(chǎn)出的“半成品 ”內(nèi)容，完成真正的本地化內(nèi)容傳播 。

　　去年4月，PONGO團(tuán)隊(duì)對(duì)開始嘗試電商直播，他們以服務(wù)商的身份與Shopee、Lazada等電商平臺(tái)合作，提供主播和內(nèi)容。也是在這個(gè)過程中，那昕發(fā)現(xiàn)東南亞市場(chǎng)幾乎沒有真正意義上的電商主播。雖然當(dāng)?shù)匾灿谐墒斓募t人體系，但從內(nèi)容形式上來說，還是更偏向于唱歌、跳舞之類的秀場(chǎng)直播，基于購物場(chǎng)景的內(nèi)容種草、產(chǎn)品體驗(yàn)式的內(nèi)容則相對(duì)較少，很多也不適合轉(zhuǎn)型為電商主播。

　　于是，他和團(tuán)隊(duì)決定自己從當(dāng)?shù)卣心妓厝?，培養(yǎng)成電商主播。彼時(shí)，海外疫情還很嚴(yán)峻，很多人處于失業(yè)或半失業(yè)狀態(tài)，收入受到非常大的影響。網(wǎng)上關(guān)于如何在家掙錢、做兼職的搜索量大幅增長，因此從客觀上加速了主播的招募和選拔進(jìn)程。

　　目前，PONGO孵化了20+位專業(yè)的電商主播，去9月，PONGO東南亞主播團(tuán)隊(duì)參加Lazada舉辦的首屆東南亞跨境直播人才大賽，并獲得了優(yōu)秀服務(wù)商獎(jiǎng)。

　　那昕回憶，“當(dāng)時(shí)參賽的有專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)、也有國內(nèi)的和當(dāng)?shù)氐臋C(jī)構(gòu)。令我比較興奮的是，海外跨境直播是一個(gè)相對(duì)藍(lán)海的市場(chǎng)，即便有競爭，大家也是同一水平線，我們只要稍微努力一點(diǎn)，就能取得比較好的效果。”