10月22日,2020第十三屆金投賞商業(yè)創(chuàng)意獎(jiǎng)項(xiàng)在滬揭曉,京東一舉斬獲多項(xiàng)大獎(jiǎng)。不僅獲封“電商平臺(tái)類-年度品牌”,而且“京東世界博物館超級(jí)IP日營銷”作品榮獲整合傳播營銷類年度金獎(jiǎng),“京東另類科學(xué)實(shí)驗(yàn)室-5G篇”作品榮獲整合傳播營銷類單項(xiàng)金獎(jiǎng),共計(jì)收獲2項(xiàng)金獎(jiǎng)、4項(xiàng)銀獎(jiǎng)、6項(xiàng)銅獎(jiǎng)等13項(xiàng)榮譽(yù)。

當(dāng)天,京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)市場(chǎng)營銷部負(fù)責(zé)人邵京平攜團(tuán)隊(duì)蒞臨金投賞頒獎(jiǎng)典禮現(xiàn)場(chǎng),代表京東零售領(lǐng)取了電商平臺(tái)類年度品牌大獎(jiǎng)。邵京平表示:“本次京東獲得多項(xiàng)榮譽(yù),是業(yè)界同仁對(duì)京東的肯定,更是各個(gè)品牌、合作伙伴支持的成果,未來京東希望聯(lián)手品牌商不斷突破營銷邊界,積極大膽創(chuàng)新,為行業(yè)帶來更具借鑒意義的商業(yè)創(chuàng)意。”

在信息泛濫且碎片化的時(shí)代,人們的時(shí)間、注意力很難集中。傳統(tǒng)營銷早已不能達(dá)到預(yù)期的效果,當(dāng)用戶被廣告所包圍,讓用戶記住的條件就是從用戶出發(fā),從價(jià)值出發(fā),將信息的種子用創(chuàng)意的土壤埋在用戶的心里。因此京東持續(xù)深耕創(chuàng)意營銷領(lǐng)域,將營銷與消費(fèi)者訴求緊密相連,滿足人們對(duì)于美好生活的追求與想象,同時(shí)為品牌商贏取更多消費(fèi)者的青睞。此次金投賞的獲獎(jiǎng)案例不僅撬動(dòng)了消費(fèi)者情感共鳴,傳遞品牌溫度,還帶來高質(zhì)量的購買轉(zhuǎn)化,成為行業(yè)矚目的焦點(diǎn)。

京東世界博物館超級(jí)IP日:讓藝術(shù)感知化

在金投賞眾多獲獎(jiǎng)作品中, “京東世界博物館超級(jí)IP日”別出心裁用品牌社交化方式打開了營銷新思路。

京東打造的“超級(jí)IP日”項(xiàng)目多次與知名IP聯(lián)合,同時(shí)集結(jié)調(diào)性一致的品牌打造周邊衍生品,實(shí)現(xiàn)IP方、品牌方、平臺(tái)方多方共贏。從2017年開始,京東在影視、動(dòng)漫、潮流等領(lǐng)域與知名IP合作,從迪士尼、環(huán)球、傳奇等好萊塢大電影IP,到草間彌生、藤原浩等國際藝術(shù)家,再到上美影的葫蘆娃、大鬧天宮等國漫IP以及哆啦A夢(mèng)、龍珠、名偵探柯南等經(jīng)典日漫IP,在三年多的時(shí)間里,聯(lián)合上百家品牌,衍生出近千款周邊產(chǎn)品,充分發(fā)揮不同IP的特性,并帶動(dòng)平臺(tái)各個(gè)品類增長,引發(fā)消費(fèi)熱潮。此次京東零售拓寬IP合作領(lǐng)域,與大都會(huì)藝術(shù)博物館、英國國家美術(shù)館、波士頓藝術(shù)博物館、維多利亞與艾爾伯特博物館四大博物館合作,通過“京東世界博物館超級(jí)IP日營銷項(xiàng)目”構(gòu)建新的IP營銷矩陣。

對(duì)于大多數(shù)普通人來說,有些藝術(shù)是難以理解的,“京東世界博物館超級(jí)IP日營銷項(xiàng)目”將藝術(shù)轉(zhuǎn)化為形、聲、聞、味、觸等人體感受,為用戶帶來“可看、可聽、可聞、可逛、可感受、可擁有”的六大體驗(yàn)。

莫奈《睡蓮》靈感的合生元手搖動(dòng)畫機(jī)定制禮盒、自然堂瑪格麗特面膜禮盒、Swisse“騎士精神”禮盒......豐富的聯(lián)名產(chǎn)品讓巨匠名作觸手可及;別具匠心的京東JOY香薰蠟燭盲盒,將畫作中的環(huán)境、氛圍等元素物化為氣味,讓用戶直接嗅到藝術(shù)氣息;“療愈秘境”H5讓世界名畫動(dòng)起來,伴隨背景音樂舒緩當(dāng)代人的生活壓力,成為慰藉心靈的良藥;與Discovery探索頻道合作紀(jì)錄片《名作的重生》,通過獨(dú)家的博物館探訪行動(dòng),展現(xiàn)珍貴的館藏以及標(biāo)志性的大師杰作,不僅向大眾揭示了大師的藝術(shù)生涯,還向人們展現(xiàn)束之高閣的藝術(shù)品如何進(jìn)入生活,讓生活充滿藝術(shù)感。

成功的創(chuàng)意營銷不是追求熱鬧,價(jià)值變現(xiàn)才是最終衡量成功與否的標(biāo)準(zhǔn)?！熬〇|世界博物館超級(jí)IP日營銷項(xiàng)目”之所以被行業(yè)頻頻點(diǎn)贊,正是由于其為用戶提供新奇購物體驗(yàn)的同時(shí),也為品牌商帶來了可觀的商業(yè)收益。該項(xiàng)目聯(lián)合50多個(gè)品牌打造了近百款I(lǐng)P聯(lián)名款商品,活動(dòng)上線當(dāng)天帶動(dòng)整個(gè)健合集團(tuán)銷售同比增長330,主要參與的合生元和Swisse均為各類目當(dāng)日銷售冠軍,制作的衍生品莫奈寶盒當(dāng)日贈(zèng)出3000個(gè);參與該項(xiàng)目的自然堂、伊利、雅培、格力高、得寶、歐樂B等品牌相關(guān)產(chǎn)品的環(huán)比、同比銷量均提升超過100;此外,項(xiàng)目的互動(dòng)游戲?yàn)閰⑴c活動(dòng)的店鋪增粉779萬人,實(shí)際進(jìn)店達(dá)到102萬人。

京東通過結(jié)合四大博物館藏品,采用線上線下全域營銷模式讓藝術(shù)感知化,拉近了高雅藝術(shù)與大眾之間的距離,并由此觸發(fā)消費(fèi)者對(duì)生活的無限熱愛。同時(shí),還建立起大眾對(duì)京東藝術(shù)化形象的品牌認(rèn)知,實(shí)現(xiàn)藝術(shù)與商業(yè)的完美融合。

京東另類科學(xué)實(shí)驗(yàn)室-5G篇:用創(chuàng)意試驗(yàn)5G的魅力

與“京東世界博物館超級(jí)IP日營銷項(xiàng)目”同樣受到矚目的案例是獲得金獎(jiǎng)的“京東另類科學(xué)實(shí)驗(yàn)室-5G篇”,雖然5G已成為3C行業(yè)最大的熱點(diǎn),但依然有很多用戶不了解5G的價(jià)值和魅力,該項(xiàng)目以定制化、硬核的實(shí)驗(yàn),加上創(chuàng)意的內(nèi)容,讓用戶更直觀地體驗(yàn)5G。

“男子有力揮動(dòng)的雙截棍聲、行云流水的鋼琴演奏聲與急促的踢踏舞步聲、清脆悅耳的響指聲、玻璃敲擊聲混合一起?！表懼钢笓]家、鋼琴家、踢踏舞者、雙節(jié)棍達(dá)人、敲擊樂手共5位達(dá)人在5個(gè)不同的時(shí)空同時(shí)演奏,最終匯合成貝多芬最快的奏鳴曲《悲愴》第三樂章,iQOO Pro將5G手機(jī)高速度、低延遲的特點(diǎn)完美展現(xiàn);“用5G在線傳輸文件”比“走過去拿硬盤”更快,華為 Mate30通過重現(xiàn)職場(chǎng)常見情景打造“懶癌舒適臨界單位”的概念,體現(xiàn)5G在工作場(chǎng)景中真實(shí)的場(chǎng)景應(yīng)用,直觀地向受眾展示 5G 為工作帶來的改善;榮耀 V30 PRO主打電影級(jí)相機(jī)矩陣點(diǎn),通過挑戰(zhàn)在一小時(shí)內(nèi)完成一部異地取景廣告片的拍攝制作,進(jìn)一步體現(xiàn) 5G 手機(jī)驚人的傳輸速度。

創(chuàng)意視頻在京東站內(nèi)5G專題頁面同步上線,深化“買5G 手機(jī)上京東”的概念,為平臺(tái)帶來了較高 ROI。該項(xiàng)目直接帶動(dòng)京東手機(jī)品類銷量大增:中興天機(jī)10 5G銷量環(huán)比提升50;iQOO Pro創(chuàng)造了vivo京東自營店鋪單日流量最高記錄,流量環(huán)比增長834,同時(shí),iQOO Pro 5G 3000+價(jià)位段,達(dá)成銷量及銷售額雙冠軍成績;榮耀V30 PRO上市后4000臺(tái)新機(jī)1分鐘售罄。

“京東世界博物館超級(jí)IP日營銷”和“京東另類科學(xué)實(shí)驗(yàn)室-5G篇”兩個(gè)項(xiàng)目,都是以新穎的創(chuàng)意為驅(qū)動(dòng),策劃出一系列符合年輕人調(diào)性的作品和互動(dòng),激發(fā)用戶熱情,引發(fā)共鳴,進(jìn)而形成有效的銷售轉(zhuǎn)化。

在過去一年里,京東零售共摘得第13屆金投賞商業(yè)創(chuàng)意獎(jiǎng)、第11屆金鼠標(biāo)數(shù)字營銷大賽、第20屆IAI國際廣告獎(jiǎng)、2020金瞳獎(jiǎng)等獎(jiǎng)項(xiàng)高達(dá)37項(xiàng)榮譽(yù)。這些傲人的成績,是對(duì)京東近年來堅(jiān)持營銷模式創(chuàng)新的最佳回饋,更是京東創(chuàng)新營銷理念契合時(shí)代發(fā)展的最好證言。

對(duì)于京東來說,獲得金投賞多項(xiàng)榮譽(yù)并不是結(jié)束,而是一個(gè)又一個(gè)新的案例開啟,京東會(huì)通過不斷地創(chuàng)新去實(shí)現(xiàn)用戶與品牌商更好的鏈接,打造更多共贏案例。目前,隨著金投賞頒獎(jiǎng)典禮的落幕,“京東11.11全球熱愛季”已全面啟動(dòng),京東11.11同樣非常注重營銷的品質(zhì),也遵從營銷以人為本的理念,因此與以往大促不同的是,京東此次11.11更加注重用戶的精神滿足,主張每個(gè)消費(fèi)者都跳出購物本身,用理智的心態(tài)對(duì)待購物,遵從內(nèi)心,只為熱愛行動(dòng)。

“只為熱愛行動(dòng)”的主張一經(jīng)發(fā)布迅速引起社會(huì)的共鳴,相信接下來的“京東11.11全球熱愛季”會(huì)涌現(xiàn)出更多優(yōu)秀的營銷項(xiàng)目和創(chuàng)意作品。從用戶出發(fā),從品牌商出發(fā),京東將繼續(xù)以身作則,創(chuàng)經(jīng)典、樹標(biāo)桿,以開放的心態(tài),團(tuán)結(jié)品牌、嫁接資源、構(gòu)建生態(tài),持續(xù)聚焦消費(fèi)者訴求,加大創(chuàng)新力度,持續(xù)為中國商業(yè)創(chuàng)意成長貢獻(xiàn)力量,同時(shí),也為大眾帶來更多質(zhì)優(yōu)價(jià)美的商品,促進(jìn)價(jià)值鏈上的合作伙伴共榮共贏。