日前，BOSS直聘和鉑爵旅拍的廣告頻繁刷屏，在消費(fèi)者間引發(fā)熱議，知乎、微博乃至百家號上，關(guān)于洗腦廣告的批評吐槽之聲不斷，在廣告行業(yè)內(nèi)部也引發(fā)關(guān)于品牌形象和廣告效果孰輕孰重的爭議。

　　“我知道我們投放的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)了，但不知道是哪一半?！边@句廣告屆的哥德巴赫猜想在廣告界廣為人知。而像Boss直聘和鉑爵旅拍這樣不計用戶感受的瘋狂營銷，其廣告投放浪費(fèi)的又何止一半呢。這類廣告顯然不是用戶想要的，即使記住了品牌，但也是“感情傷害式”的，難以產(chǎn)生用戶認(rèn)同感不說，還傷害品牌口碑。

　　不過，戶外廣告的程序化為解決問題帶來了契機(jī)。程序化購買，意味著在合適的時間、地點(diǎn)，把廣告推送給需要的人。對受眾而言，不再是單向無休止的信息騷擾;對于廣告主來講，則能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放給目標(biāo)人群，降低單人次廣告投入，提高產(chǎn)投比。隨著戶外廣告數(shù)字化的到來，一股暗流正在這個時代發(fā)展的進(jìn)程中悄然涌動。

　　在戶外廣告程序化上，百事可樂就有個很典型的案例——他們與國際營銷機(jī)構(gòu)Omnicom合作，制定了一項計劃，旨在通過數(shù)字戶外媒體重新定位口味測試參與者。該活動通過利用Broadsign DSP合作伙伴Platform 161，實(shí)現(xiàn)了超級定位和背景程序化數(shù)字戶外媒體設(shè)置。

　　當(dāng)人們參與品嘗挑戰(zhàn)時，Resono信標(biāo)技術(shù)便可從多個應(yīng)用程序中引入一個唯一的ID。測試參與者走進(jìn)商場時，數(shù)字戶外活動便可被立即觸發(fā)，屆時整個商城網(wǎng)絡(luò)都會播放百事可樂廣告，以獲得有影響力的觀看次數(shù)。由于是以程序化的方式完成，因此百事可樂僅在廣告內(nèi)容播放時支付廣告展示位置的費(fèi)用，形成了有針對性且高效的媒體購買，大幅度降低廣告預(yù)算。

　　其實(shí)程序化購買也是未來戶外廣告發(fā)展的趨勢，但是就目前而言，還有很長的路要走。以簡視科技為例，近年來其一直嘗試向著數(shù)字化的方向發(fā)展轉(zhuǎn)型。2009年多位IT精英聯(lián)手創(chuàng)立了簡視科技，最早為美國、歐洲的多個消費(fèi)類品牌提供定制型廣告標(biāo)牌解決方案，如今已發(fā)展成廣告標(biāo)牌綜合解決方案的領(lǐng)航者。簡視科技于2017年創(chuàng)立“簡視智媒”，決定從傳統(tǒng)商顯領(lǐng)域進(jìn)軍程序化廣告市場，半年來業(yè)務(wù)就拓展至全國100多座城市，55萬臺廣告屏幕覆蓋上億人群，實(shí)現(xiàn)數(shù)百萬的盈利額。然而盡管其已經(jīng)實(shí)現(xiàn)戶外廣告的數(shù)字化，但是數(shù)字化并不意味著其可以程序化戶外，只能說其為戶外程序化奠定了基礎(chǔ)。

　　戶外程序化的一些難點(diǎn)

　　在大數(shù)據(jù)營銷時代，品牌傳播越來越講究傳播的精準(zhǔn)性，戶外媒體自然也不會例外。但是“把對的廣告發(fā)給對的人”需要建立在數(shù)據(jù)的飽和積累和精準(zhǔn)勾勒用戶畫像的基礎(chǔ)上。如何準(zhǔn)確識別每一個線下用戶，如何徹底打通線上線下的數(shù)據(jù)資源鏈條，必然是一個巨大的挑戰(zhàn)。也正因此，簡視智媒選擇了以SSP的身份與百度合作，追根溯源便是希望在后者的幫助下，為戶外注入技術(shù)的力量，從而追上數(shù)字化時代的潮流。

　　此外，戶外程序化競價也是一大難題。眾所周知，戶外媒體一般都是按照廣告排期進(jìn)行點(diǎn)位售賣，例如傳統(tǒng)戶外廣告按展示天數(shù)，而到了數(shù)字戶外媒體也不過時將時間縮短，按照一個循環(huán)播放包來賣。但是如果戶外廣告要按數(shù)字化來播放廣告的話，戶外媒體銷售就有必要轉(zhuǎn)換為按千人成本來賣。

　　但是與線上廣告一對一不同，戶外廣告一次競價可以獲得多重的曝光，戶外媒體企業(yè)到底應(yīng)該如何確定自己的定價體系是一個難點(diǎn)問題。目前即使在美國也還沒有形成確切的定價體系，畢竟，一塊廣告牌附件的客流量大小并沒有確切的答案，此外戶外程序化投放也不是只是一塊廣告牌，各個不同的廣告牌客流量顯然也不盡相同，所以一次曝光的價格也將完全不同……種種問題都迫切需要定價體系的不斷完善和規(guī)范，不過筆者相信，在百度巨頭的帶動下，一切都將迎刃而解，只是時間快慢的問題罷了。

　　戶外程序化的玩家

　　電通安吉斯集團(tuán)近期發(fā)布了最新的全球廣告支出預(yù)測報告，根據(jù)來自59個市場的數(shù)據(jù)顯示，全球廣告支出增幅將從2018年4.1%的基礎(chǔ)上，2019年預(yù)計增長3.8%，全球廣告支出總額達(dá)到6,250億美元。其中中國廣告支出增長預(yù)計為7%，總投資額為7170億人民幣。 數(shù)字媒體和戶外廣告在2018年分別上漲了15.8%和14.2%，并仍將是2019年廣告支出增長的主要推動引擎。

　　而隨著新零售的火熱，讓這塊市場更加火熱。眾所周知，一直以來戶外廣告的客戶群體中大品牌占絕對份額，但隨著程序化的開展，中小企業(yè)客戶作為戶外廣告的主要客戶群體成為了可能。這使得原來的庫存都將獲得有效地轉(zhuǎn)化，進(jìn)一步推動戶外廣告的繁榮。面對這塊巨大的藍(lán)海市場，越來越多的玩家開始涌入，戶外廣告領(lǐng)域?qū)⒂瓉硪粓鰪氐椎淖兏铩?/p>

　　在這場戶外媒體的變革中，誰能率先取得突破，誰將引領(lǐng)這場戶外媒體變革的潮流。畢竟，歷來人們記住的都是第一個敢于吃螃蟹的英雄。也正因此眾多戶外廣告參與者都以各種形式宣布自己是戶外程序化的第一人。

　　作為廣告營銷技術(shù)領(lǐng)域引領(lǐng)者，簡視智媒表示，公司正積極深入探索戶外程序化廣告，將戶外數(shù)字屏納入程序化購買陣營，并與多方技術(shù)伙伴合作，以消費(fèi)者為中心，鎖定典型的戶外營銷場景，真正做到整合所有屏幕和場景。

　　2017年年初，簡視智媒便開始發(fā)力戶外廣告程序化領(lǐng)域，并推出了戶外廣告智能投放平臺，成為國內(nèi)為數(shù)不多的戶外程序化玩家之一。

　　在穩(wěn)固商用顯示屏領(lǐng)域的專業(yè)技術(shù)優(yōu)勢同時，將策略重心和研發(fā)精力轉(zhuǎn)移到數(shù)字化廣告方向，積極探索新零售浪潮下的廣告新生態(tài)模式，致力于打造智慧屏幕，實(shí)現(xiàn)用戶交互，告別單向信息傳播，通過人臉識別、刷臉支付、搖一搖/AR紅包等多種互動方式，以游戲方式實(shí)現(xiàn)與用戶的雙向交流。

　　BAT的相繼布局，中小型企業(yè)的相繼加入，都使得戶外程序化步伐進(jìn)一步加快。2019年的戶外程序化浪潮無疑真的要來了，在這場市場蛋糕的爭奪戰(zhàn)中，誰將書寫更加精彩的時代序章，讓我們拭目以待吧!