文章來(lái)源：吳懟懟（公眾號(hào)）

01

線下購(gòu)物的回暖，表明人們?nèi)孕枰叱鍪彝?，需要體驗(yàn)。

傳統(tǒng)商超在雙十一和雙十二期間，迎來(lái)了新的人流量高潮，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛合縱連橫布局線下。2018年末，網(wǎng)易嚴(yán)選在杭州湖濱商圈核心的解百商場(chǎng)開出第一家線下門店，則是給零售線上線下結(jié)合的趨勢(shì)又添上了一把大火。其新中產(chǎn)生活方式樣板間的定位，也像是給這兩年來(lái)我們談?wù)摰男孪M(fèi)標(biāo)上了一個(gè)新注腳。

線下體驗(yàn)的另一個(gè)解讀其實(shí)是——人們需要娛樂。用戶無(wú)止境對(duì)產(chǎn)品提出需求，本質(zhì)是一種情感溝通的需求，需要被尊重。因?yàn)楦械奖蛔鹬乇焕斫猓艜?huì)有超出預(yù)期的體驗(yàn)。這也是嚴(yán)選模式能夠在電商山頭林立的時(shí)代殺出重圍的基因，同時(shí)也解釋了為什么這嚴(yán)選線下店一開業(yè)就引爆購(gòu)物狂潮。因?yàn)?，消費(fèi)者走進(jìn)去的第一感觀可能就是：對(duì)，這是我想象中家居生活的樣子。

你的企業(yè)到底在生產(chǎn)產(chǎn)品，還是在生產(chǎn)生活方式？你是在銷售物質(zhì)提供服務(wù)，還是在銷售氛圍和提供情感體驗(yàn)？如果我們思考這些問(wèn)題，那么就需要正視：在這個(gè)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，感情推動(dòng)商機(jī)，體驗(yàn)帶動(dòng)流量，娛樂制造消費(fèi)。

斯科特·麥克凱恩在其《商業(yè)秀》一書中提出， 搭建舞臺(tái)，你的企業(yè)就是一種娛樂業(yè)，甚至所有的行業(yè)都是娛樂業(yè)。他把商業(yè)與電影、電視與音樂等娛樂業(yè)聯(lián)系起來(lái)，把多年以來(lái)一直應(yīng)用于娛樂業(yè)的東西引申到商業(yè)世界，那就是：要想成功，你就必須與你的觀眾建立一種感情上的聯(lián)系。他們購(gòu)買你的產(chǎn)品和服務(wù)的原因是，他們可以一遍接一遍地享受這種感情的體驗(yàn)。

嚴(yán)選開線下店，就是在搭舞臺(tái)。嚴(yán)選在店里賣的是貨，也是情感體驗(yàn)，更是生活方式。這一點(diǎn)上，精品電商和中國(guó)娛樂工業(yè)的發(fā)展，正好契合了《商業(yè)秀》的邏輯。就像《創(chuàng)造101》的意義，不是選秀綜藝，更是心理投射，是情感共鳴。

中國(guó)新一代中產(chǎn)所消費(fèi)的，除了商品和內(nèi)容本身，還有背后的意義和身份象征。這里要指出，新一代中產(chǎn)并不以年齡和財(cái)富收入作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)槿绻杂挟a(chǎn)論，中產(chǎn)的實(shí)際人數(shù)并沒有那么多。新一代中產(chǎn)更應(yīng)該從世界觀、價(jià)值觀來(lái)劃分，他們大多受過(guò)高等教育，日常生活的知識(shí)和習(xí)慣很多都不是從上一輩那里承襲而來(lái)。他們往往有更廣闊的國(guó)際化視野，思想觀念和生活方式也頗受新潮流影響，一定程度上，他們就是新潮流本身。

從這個(gè)維度來(lái)看，在嚴(yán)選購(gòu)買高質(zhì)價(jià)比商品，對(duì)嚴(yán)選風(fēng)格有情感依賴的消費(fèi)群體，以及刷屏《創(chuàng)造101》日夜pick愛豆的新生代群體，本質(zhì)上都是新一代中產(chǎn)或潛在中產(chǎn)。他們偏好表達(dá)與建議，由此誕生了基于互動(dòng)和價(jià)值認(rèn)同的新消費(fèi)需求。

02

精品電商和娛樂工業(yè)另一大契合之處就在于，供給側(cè)改革。

我在《精選電商的二次進(jìn)化：溯流而上，深耕向下》一文中提到過(guò)，嚴(yán)選模式的進(jìn)化在于，成為上游供應(yīng)鏈“優(yōu)秀制造商聯(lián)盟”的“組織者”，重構(gòu)上游優(yōu)秀生產(chǎn)資源，為消費(fèi)者篩選制造商，為優(yōu)秀制造資源提供平臺(tái)和渠道，解決供需兩端同時(shí)升級(jí)卻無(wú)法有效匹配的結(jié)構(gòu)性困境。

精品電商反切供應(yīng)鏈，視頻平臺(tái)則是深度介入內(nèi)容生產(chǎn)。發(fā)展了十余年的視頻平臺(tái)，隨著新一代受眾的崛起和傳統(tǒng)電視臺(tái)的沒落，開始迎來(lái)了發(fā)展的黃金時(shí)代。Netflix的榜樣擺在那里，他們已經(jīng)開始利用自己的資金和流量?jī)?yōu)勢(shì)，自建內(nèi)容長(zhǎng)河，不斷用《創(chuàng)造101》、《延禧攻略》這樣的爆款，來(lái)掌握產(chǎn)業(yè)鏈的話語(yǔ)權(quán)。

以網(wǎng)易嚴(yán)選為代表的精品電商，和以騰訊視頻、愛奇藝為代表的視頻平臺(tái)，都是踩在了消費(fèi)升級(jí)轉(zhuǎn)型的節(jié)點(diǎn)上。前者通過(guò)遴選商品給出新中產(chǎn)消費(fèi)決策，后者則通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶動(dòng)會(huì)員付費(fèi)。

為精品電商和視頻網(wǎng)站會(huì)員買單的不僅是一個(gè)消費(fèi)者群體，更是追求著同樣的生活方式、有著同樣消費(fèi)理念的粉絲社群，也就是平臺(tái)的會(huì)員。他們往往注重心理滿足，追求個(gè)性、情趣，強(qiáng)調(diào)時(shí)尚性、獨(dú)特性和安全性，關(guān)注欣賞價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值和文化特質(zhì)等內(nèi)涵。

正是因?yàn)樵谏唐泛蛢?nèi)容供給端品質(zhì)的追求，新一代中產(chǎn)被物質(zhì)和內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)推著向前走，而新一代中產(chǎn)對(duì)物質(zhì)和內(nèi)容的要求，也在催生嚴(yán)選模式和視頻平臺(tái)會(huì)員模式的繁榮。

03

網(wǎng)易嚴(yán)選此前在線下的無(wú)線場(chǎng)景延伸，給人感覺嚴(yán)選早就有線下店。實(shí)際上，這是嚴(yán)選第一次完全走向線下。嚴(yán)選的線下業(yè)務(wù)包括線下渠道銷售、品牌場(chǎng)景合作及快閃店等，線下店的亮相，使得它們完整組成了嚴(yán)選的線下矩陣，一起承擔(dān)著產(chǎn)品銷售、渠道擴(kuò)張、場(chǎng)景輸出、體驗(yàn)升級(jí)等功能。

有人會(huì)說(shuō)，整體空間給人宜家和無(wú)印良品的感覺。這話可能對(duì)了一半。視覺設(shè)計(jì)上，同樣是給人家的感覺，“這張桌子放在我的房間里正好誒”，“這盞臺(tái)燈讓人好溫馨”。但也有嚴(yán)選自身個(gè)性化的地方，比如線下店的設(shè)計(jì)請(qǐng)來(lái)了前隈研吾設(shè)計(jì)事務(wù)所合作人、曾主導(dǎo)北京三里屯Village設(shè)計(jì)工作的設(shè)計(jì)師，現(xiàn)丹青社合作設(shè)計(jì)師田付龍吉，他將大量純白色鐵絲網(wǎng)格用作體驗(yàn)區(qū)的隔斷，營(yíng)造出一個(gè)“輕如空氣”的半開放體驗(yàn)空間，既方便顧客深度體驗(yàn)又消解了空間的壓迫感。

另外，精品電商線下店和宜家、無(wú)印良品最大的不同還在于，一體化零售體系，通過(guò)一整套的前后端零售管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)線下店與線上的價(jià)格、會(huì)員帳號(hào)、庫(kù)存數(shù)據(jù)、售后服務(wù)的全面互通。

雖然傳統(tǒng)門店也在努力攻占線上，這樣能夠獲得更完整的用戶服務(wù)鏈條，但其速度和效率還是比有互聯(lián)網(wǎng)基因的精品電商差一截。傳統(tǒng)零售商已然了解數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要性并且迫切希望跟上數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮，他們擁有大量的沉淀銷售數(shù)據(jù)，但仍在摸索如何搭建并形成輔助參考的各項(xiàng)數(shù)字化能力。

嚴(yán)選第一家線下店會(huì)成為評(píng)價(jià)嚴(yán)選線下業(yè)績(jī)的初始樣本，同時(shí)承擔(dān)著收集原始數(shù)據(jù)、優(yōu)化體驗(yàn)流程、輸出業(yè)務(wù)模版等功能。對(duì)于未來(lái)開設(shè)旗艦店，在更多城市開展線下業(yè)務(wù)提供了思路。

精品電商和宜家、無(wú)印良品、優(yōu)衣庫(kù)在零售轉(zhuǎn)型浪潮中的碰撞會(huì)越來(lái)越多。比如宜家也在規(guī)?；唵螇嚎s成本，場(chǎng)景式購(gòu)物刺激消費(fèi)（如快閃）；優(yōu)衣庫(kù)在開展線上營(yíng)銷，數(shù)字化驅(qū)動(dòng)零售轉(zhuǎn)型等等。

一定程度上，網(wǎng)易嚴(yán)選會(huì)越來(lái)越像無(wú)印良品和宜家，無(wú)印良品和宜家也一定會(huì)越來(lái)越像網(wǎng)易嚴(yán)選。就像易凱資本CEO王冉解讀娛樂業(yè)一樣，當(dāng)優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容足夠龐大之后，Netflix會(huì)越來(lái)越像迪士尼，迪士尼也一定會(huì)越來(lái)越像Netflix。

精品電商要在線下精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，對(duì)標(biāo)無(wú)印良品或者說(shuō)迪士尼樂園，無(wú)印良品也需要讓中國(guó)的消費(fèi)者獲取數(shù)字化全渠道體驗(yàn)。零售變革和內(nèi)容創(chuàng)新不僅為一代新中產(chǎn)消費(fèi)者提供了更加多元化的產(chǎn)品選擇,也讓他們真正地獲得了話語(yǔ)權(quán)，并由此催生出以消費(fèi)者為中心的服務(wù)體系，供需關(guān)系正在被重構(gòu)。精品電商和娛樂工業(yè)，殊途同歸，都是在試圖培養(yǎng)和贏得新一代年輕中產(chǎn)。