財報是觀察企業(yè)最重要的窗口，但要真正讀懂可能并不容易，特別是在這個不確定性空前加劇的轉(zhuǎn)型年代。

4月30日，海爾集團四大上市公司之一――海爾智家年報披露，2019年營收達到2007.62億元，同比增長9.05%；歸母凈利潤82.06億元，同比增長9.66%。同時披露的一季報顯示，2020年一季度海爾智家實現(xiàn)營業(yè)收入431.41億元。

現(xiàn)在的家電行業(yè)，需求飽和、疫情沖擊、行業(yè)承壓，海爾智家能拿出這樣的數(shù)據(jù)，堪稱不易。特別是今年以來，海爾智家的市場份額增長4.4個百分點，達到23.4%，首位度更是拉大至1.7（即第二名的1.7倍）。

但是，要了解海爾智家，不能只盯著這些靜態(tài)的數(shù)字。

作為最早開始物聯(lián)網(wǎng)時代探索的企業(yè)，海爾智家關(guān)注的焦點已經(jīng)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向了場景和生態(tài)。不了解這一轉(zhuǎn)型的內(nèi)在邏輯，就不能真正了解這些數(shù)字的價值；不清楚場景和生態(tài)之于海爾智家的意義，就看不懂它的發(fā)展趨勢。

這也是為什么海爾智家發(fā)布財報后，經(jīng)常被人唱衰的原因所在。很大程度上，是因為不了解。

被低估的海爾智家

營銷投入大、凈利率低、市值低……這是人們質(zhì)疑海爾智家的主要理由。諸多質(zhì)疑中，針對營銷占比大的“嗆聲”最大。

但是回到生態(tài)和場景的邏輯，這些數(shù)字的意義變得不同，

外界質(zhì)疑海爾的營銷費用大，卻忽視了海爾在市場失速時”主動作為“的成效。

2019年行業(yè)需求低迷、價值戰(zhàn)競爭激烈，表現(xiàn)在空調(diào)市場尤為突出。海爾智家率先對空調(diào)產(chǎn)業(yè)進行了多層面的調(diào)整。在產(chǎn)品層面，提前儲備健康除菌類技術(shù)，率先響應(yīng)新能效要求，加大高端產(chǎn)品布局；在品牌層面，升級空氣生態(tài)品牌，主推健康空氣場景方案；在渠道層面，線上渠道、海外高端市場齊發(fā)力。市場也以一條上揚的曲線來回報海爾空調(diào)的付出：2019年四季度開始，海爾智家在空調(diào)市場開始回調(diào)；2020年一季度，線上線下提升明顯，份額已經(jīng)從去年的12.2%提升至16%。

外界質(zhì)疑海爾智家營銷費用占比大，卻沒看到其戰(zhàn)略投入的前瞻意義。

海爾智家的發(fā)力點之一在于高端市場占位。歷時14年打造的自主高端家電品牌卡薩帝，2019年實現(xiàn)了30%的高增長，已經(jīng)占據(jù)高端品牌的頭把交椅，還在行業(yè)形成了跟風(fēng)卡薩帝產(chǎn)品設(shè)計、模仿卡薩帝高端品牌創(chuàng)牌路徑的“類卡薩帝現(xiàn)象。” 更重要的是，海爾智家在全球市場全力打造智慧家庭場景。從用戶需求出發(fā)，在客廳、廚房、臥室、衛(wèi)生間、陽臺、玄關(guān)、書房等生活空間內(nèi)，深度開發(fā)智慧場景、物聯(lián)場景，持續(xù)提升用戶體驗。

海爾智家的另一發(fā)力點在于全球自主創(chuàng)牌，以20余年的布局成就了世界第一家電品牌集群。海外市場占據(jù)了海爾智家收入的半壁江山，各區(qū)域市場的全面增長已成為其未來業(yè)績增長的重要驅(qū)動力。2019年海爾智家海外自有品牌收入達到941億元，增長22%，占比達到47%，且100%為自有品牌，主要海外市場銷售收入增長幅度均超越當?shù)丶译娦袠I(yè)。

海爾智家還持續(xù)發(fā)力渠道建設(shè)，建設(shè)高效數(shù)字化運營平臺，在疫情下實現(xiàn)份額反彈，充分展現(xiàn)了品牌面對“黑天鵝”突襲的應(yīng)變能力和市場高壓下的強大韌性。

因此，換一個維度看，那些質(zhì)疑，恰恰是海爾智家前瞻布局和轉(zhuǎn)型努力的有力見證。

而生態(tài)收入，這個其它企業(yè)財報中沒有全新指標，也許才能反應(yīng)這一轉(zhuǎn)型的成果。

這個概念首次出現(xiàn)是在2018年。數(shù)據(jù)顯示，2018年一季度，海爾智家生態(tài)收入6.2億元，2018年年報時這個數(shù)字上升至28億元，2019年年報又增至48億元，同比增長68%。當數(shù)值穩(wěn)步上漲的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)收入成為海爾智家一項越來越重要的收入項，繼續(xù)用傳統(tǒng)企業(yè)的概念來衡量其價值，顯然已經(jīng)不合時宜。

場景、生態(tài)的獨特價值

“產(chǎn)品將被場景替代，行業(yè)將被生態(tài)顛覆?！边@是海爾智家啟動轉(zhuǎn)型的邏輯起點。

而場景和生態(tài)的價值，不止體現(xiàn)在財報的數(shù)據(jù)上，更體現(xiàn)在它對未來，對趨勢的影響力。

海爾智家發(fā)現(xiàn)，如今，在用戶暢想自己的生活時，他們腦中浮現(xiàn)的是一個個場景――廚房、客廳、臥室……換句話說，在物聯(lián)網(wǎng)時代，用戶需要的并不是單一的家電產(chǎn)品，而是一個個場景解決方案。那么，海爾智家也通過場景拆分，滿足用戶需求，創(chuàng)造體驗價值，塑造新壁壘。

用戶需求驅(qū)動著企業(yè)組織形態(tài)的變革。海爾智家意識到，物聯(lián)網(wǎng)時代，單一企業(yè)或是行業(yè)難以全面滿足用戶持續(xù)增長的需求，于是，海爾智家通過持續(xù)吸引頭部品牌做開放生態(tài)，為用戶提供更加周密、專業(yè)的一站式服務(wù)。

這種由用戶驅(qū)動的轉(zhuǎn)型，在今年疫情沖擊之下，表現(xiàn)的最為直觀。疫情催生用戶健康需求集中爆發(fā)，憑借“場景能力”和“生態(tài)能力”海爾智家火速推出一系列健康技術(shù)和全屋健康場景。

海爾空調(diào)第一時間研發(fā)“56度C”自清潔高溫除菌技術(shù)，后臺一升級，用戶終端就可以通過軟件迭代增加功能，實現(xiàn)無菌空調(diào)帶來的好空氣；在廚房場景，做飯前，冰箱的全空間保鮮技術(shù)保證食材無菌、新鮮，還能根據(jù)家人健康情況提供健康食譜，吃完飯，光波巴氏消毒柜能祛除餐具上99%的細菌；衣聯(lián)網(wǎng)生態(tài)引入智能鞋柜、超聲清洗機、除菌洗滌劑等合作方，為用戶提供從出門回家時衣物和鞋子消毒、到洗手后毛巾的高溫殺菌、再到洗衣服晾曬的消毒防護保障……智能，場景，生態(tài)，立體融合，形成一條環(huán)環(huán)相扣的全屋全場景健康服務(wù)。

這些舉措，讓海爾智家的市場全盤逆勢增長，各產(chǎn)業(yè)份額增長了4-6個百分點，冰洗市場份額穩(wěn)定在40%以上，熱水器已經(jīng)成功登頂。但是，更重要的是在場景的不斷迭代中，海爾智家擁有了更為強大的用戶黏性，收獲了更多的“終身用戶”。

衣聯(lián)網(wǎng)生態(tài)就是一個典型的例子，在做開放生態(tài)的過程中，已經(jīng)覆蓋了服裝、家紡、洗衣液、皮革等13個行業(yè)，吸引了5300余家國內(nèi)外生態(tài)資源，包括服裝、洗衣機、洗護用品、RFID物聯(lián)技術(shù)等領(lǐng)域的頭部品牌陸續(xù)加入。共同推動實現(xiàn)的，是從一臺洗衣機、到洗衣服務(wù)、再到全流程智能洗護體驗的迭代，為用戶提供衣物洗、護、存、搭、購、回收的全生命周期解決方案。

打造場景品牌、生態(tài)品牌

品牌是無形的，很難在年報中體現(xiàn)，但沒人會否認它的價值。在“場景”和“生態(tài)”的探索中，海爾智家最終的指向是品牌價值的提升，實現(xiàn)智家體驗云場景品牌和生態(tài)品牌在行業(yè)的雙雙引領(lǐng)。

為場景品牌和生態(tài)品牌提供驅(qū)動的，是海爾人單合一模式下的“鏈群合約”。海爾智家地重組了企業(yè)的業(yè)務(wù)條線，不再像傳統(tǒng)的家電企業(yè)一樣按照產(chǎn)品劃分部分，而是構(gòu)建“生態(tài)鏈”“小微群”?！版溔骸币驗橛脩魟討B(tài)的需求動起來，打破原有的產(chǎn)業(yè)組織，即時組建團隊。比如，智慧廚房里涉及冰箱、空調(diào)、生活電器、櫥柜、熱水器等多個產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)線?！版溔骸钡穆?lián)動可以帶動企業(yè)內(nèi)外部生態(tài)資源的在開發(fā)平臺上的整合集聚，實現(xiàn)硬件產(chǎn)品的聯(lián)通，最終形成全屋智慧場景的體驗。

為場景品牌和生態(tài)品牌提供支持的，是體驗云平臺。

體驗云是一個物聯(lián)網(wǎng)概念。區(qū)別于互聯(lián)網(wǎng)時代搭載底層技術(shù)的基礎(chǔ)云和深入垂直領(lǐng)域的應(yīng)用云，體驗云將云計算的特征應(yīng)用于企業(yè)對用戶需求的洞察及滿足過程之中，為用戶提供單獨一方滿足不了的全流程無縫的最佳體驗。從設(shè)計一個智慧家、建設(shè)一個智慧家到服務(wù)一個智慧家，海爾智家app承載了體驗云平臺的功能，在這里，用戶可以看直播、選場景、約服務(wù)，專賣店和全流程、全生命周期的服務(wù)團隊可以實現(xiàn)24小時經(jīng)營，效率和收益同步提升。

3月31日，在體驗云的平臺支持下，海爾首創(chuàng)的“體驗云眾播”在海爾智家APP上線，用戶、生態(tài)方都參與到直播中來，展示場景，讓更多用戶因為場景體驗而愿意讓海爾智家為其設(shè)計屬于自己的智慧家庭，首場發(fā)布會期間銷售額就達1.6億元，直播觀看量1個半小時破千萬。在線下蕭條的疫情時期，海爾智家APP日活可以達到20萬以上。

從高端產(chǎn)品、到智慧場景、到物聯(lián)生態(tài)，海爾智家不斷突破行業(yè)的“價值”極限。在中國市場，一臺家電再高端定價也不過10萬元，在位于上海的海爾智家001號體驗中心，通過用戶量身打造的智慧家電家居一體化方案，單店場景方案均價達到25萬元，遠高于賣單品的均價。

價格只是一種表現(xiàn)。物聯(lián)網(wǎng)時代，需要對企業(yè)和品牌構(gòu)建全新的價值判斷體系。

海爾智家將用戶需求與產(chǎn)品、場景、生態(tài)深度關(guān)聯(lián)，打開了智慧家庭的一扇大門，將未來的商業(yè)機會無限放大，共同進化出提升用戶體驗的“新物種”，讓用戶、生態(tài)方與企業(yè)都從中獲得價值――場景品牌、生態(tài)品牌正在成為海爾智家的新增長引擎。