“雙12”緊跟著“雙11”誕生，而它初期實(shí)際上扮演著的是一個(gè)為商家去庫(kù)存的角色。為商家提供一個(gè)機(jī)會(huì)，集中銷售那些超過(guò)需求預(yù)期而多儲(chǔ)備的存貨。因此“雙12”很長(zhǎng)一段時(shí)間只是“雙11”的延續(xù)。電商對(duì)后者銷售成績(jī)的總結(jié)往往一筆帶過(guò)，消費(fèi)者的熱情也基本早被前者透支耗盡。

這些年來(lái)，“雙11”都按著購(gòu)物狂歡節(jié)的既定思路進(jìn)行著，而“雙12”則不同，因?yàn)樗拇嬖谝饬x比前者還要單薄，所以阿里不斷給這個(gè)附屬日賦予新的意義。最開始稱其為“要愛要愛”淘寶“親親節(jié)”，前些年“雙12”開始助力支付寶線下支付推廣，后來(lái)宣傳賦能線下商家。近年來(lái)隨著新零售概念的提出，它終于確切的找到了自己的歷史使命。

大眾對(duì)阿里一年的總結(jié)都聚焦于11月11日當(dāng)天的成績(jī)，我們能從那些數(shù)據(jù)中看到阿里零售已有的優(yōu)勢(shì)和缺陷，但是只有再認(rèn)真看看“雙12”我們或許才能了解阿里零售的未來(lái)?！半p11”到“雙12”里實(shí)際蘊(yùn)含著阿里零售的攻守之道。

阿里提出新零售兩年有余 傳統(tǒng)電商和商超經(jīng)歷大洗牌

2016年馬云第一次提出新零售，這一說(shuō)法在當(dāng)時(shí)備受爭(zhēng)議。但是兩年之后這一概念已經(jīng)被普遍應(yīng)用，“智慧零售”、“無(wú)界零售”等相同理念也被大肆宣傳。電商紛紛發(fā)力新零售，傳統(tǒng)商超也對(duì)自身模式重新解構(gòu)。傳統(tǒng)電商的觸角伸得越來(lái)越長(zhǎng)，供應(yīng)鏈、物流、線下門店的建設(shè)進(jìn)行得如火如荼。老牌商超巨頭也不能不改變，不加速跟隨就意味著失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，所以我們看到大如麥德龍、歐尚也只能紛紛選擇退出中國(guó)市場(chǎng)。

沒有新零售這一概念，或許零售行業(yè)還將要沉寂許久。新鮮的玩法和充滿戰(zhàn)斗力的企業(yè)入場(chǎng)，重新打開了這個(gè)行業(yè)的想象空間。阿里旗下盒馬鮮生公布的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，截至2018年7月，7家運(yùn)營(yíng)1.5年以上的盒馬鮮生成熟門店，單店日均銷售額超過(guò)80萬(wàn)元，單店坪效超過(guò)5萬(wàn)元。這是傳統(tǒng)同類賣場(chǎng)的二到三倍。而第二大電商京東，除了和傳統(tǒng)商超合作，推出到家業(yè)務(wù)京東到家，另外也有自己的新零售門店7-Fresh。截至目前，京東7-Fresh僅有3家門店，但是根據(jù)其透露的數(shù)據(jù)，現(xiàn)有的門店單店日均銷售額近70萬(wàn)元，平均客單價(jià)為100元左右，線上訂單占比40%。生活服務(wù)領(lǐng)域佼佼者美團(tuán)，也為自己的新零售品牌小象生鮮，專門開設(shè)了獨(dú)立事業(yè)部門。

在中國(guó)人口結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣和技術(shù)應(yīng)用的迭代升級(jí)的背景下，商家們的積極順應(yīng)趨勢(shì)。于是我們有機(jī)會(huì)見到各大玩家重用自己的新零售品牌闡述著對(duì)“人、貨、場(chǎng)”的解釋。這些無(wú)聲息的戰(zhàn)役愈演愈烈，它不是吹完就走的颶風(fēng)，而是實(shí)實(shí)在在影響著未來(lái)的零售洗牌。

雙十一的電商防守：內(nèi)容化、體系化、空間化

線上紅利衰退這是無(wú)法逆轉(zhuǎn)的事實(shí)，盡管在紅利期電商頭部玩家完成了資本積累。但是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不是能夠維持體量就代表這是家好企業(yè)，而是不增長(zhǎng)就意味著死亡。作為電商老大，阿里要在現(xiàn)有規(guī)模下再保持高增長(zhǎng)已經(jīng)不是易事。阿里交出的雙11成績(jī)還算亮眼，但是我們多少能看出其中艱辛，窺探到阿里在基礎(chǔ)零售業(yè)務(wù)上的防守之道。

1、數(shù)據(jù)再創(chuàng)新高，但是增長(zhǎng)稍顯疲態(tài)

今年雙11對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，負(fù)擔(dān)越來(lái)越大。實(shí)力不足，無(wú)法聚集流量的中小品牌只能不堪重負(fù)退出競(jìng)爭(zhēng)。大品牌為了保持榜單上的排名和銷售額數(shù)據(jù)，也必須投入大量營(yíng)銷費(fèi)用，壓低毛利率來(lái)賠本賺吆喝，這對(duì)不少品牌商也造成了困擾。雙11榜單逐漸被大品牌占據(jù)，中小品牌難有在雙11意外走紅的機(jī)會(huì)。

雖然今年的雙11最終創(chuàng)下了2135億元成交額，依然刷新了記錄，但是增長(zhǎng)卻顯疲態(tài)。這樣的成績(jī)背后是商家的負(fù)重前行，除此之外阿里在流量運(yùn)營(yíng)上也鋪墊良久，并且用多種玩法，全渠道開閘放水才辛苦拿下好看的數(shù)字。

2、內(nèi)容化、體系化、空間化拉動(dòng)增長(zhǎng)

消費(fèi)者逐漸默認(rèn)雙11就是購(gòu)物囤貨的狂歡，但是隨著大眾消費(fèi)欲望不斷挖掘，沉睡的購(gòu)買力越來(lái)越少。今年的雙11在時(shí)間上留足了預(yù)售期、預(yù)熱期，在11月11日當(dāng)天再?zèng)_刺實(shí)現(xiàn)成交額最大化。

天貓會(huì)場(chǎng)由主會(huì)場(chǎng)、分會(huì)場(chǎng)、大促外場(chǎng)組成，分會(huì)場(chǎng)分為行業(yè)分會(huì)場(chǎng)、特色分會(huì)場(chǎng)、業(yè)務(wù)分會(huì)場(chǎng)三個(gè)部分。這是天貓?jiān)陔娚虄?nèi)容上精細(xì)劃分，欲以增加消費(fèi)者購(gòu)買幾率。在內(nèi)容化方面，淘寶直播也為雙十一助力。當(dāng)天淘寶直播排位賽，排名第一位的薇婭Viya，直播間成交額突破3億元，甚至超過(guò)了許多知名品牌旗艦店。從數(shù)據(jù)上看，100萬(wàn)人的觀看會(huì)帶來(lái)32萬(wàn)的加購(gòu)(把商品放入購(gòu)物車)，淘寶直播為店鋪帶來(lái)直接可觀的購(gòu)買轉(zhuǎn)化，成為此次雙十一的功臣之一。

阿里雙11期間創(chuàng)新合伙人玩法，體系化搶奪用戶流量。天貓、淘寶、飛豬等電商平臺(tái)；盒馬鮮生、餓了么、口碑、高德地圖等生活服務(wù)類應(yīng)用；甚至連大文娛板塊的優(yōu)酷、蝦米都參與了聯(lián)動(dòng)活動(dòng)。不管究竟是以天貓這款阿里系明星產(chǎn)品，通過(guò)“雙11”合伙人活動(dòng)來(lái)幫助其他產(chǎn)品促活，還是期望全渠道來(lái)驅(qū)動(dòng)雙11。阿里在電商領(lǐng)域已經(jīng)開始借助全體系力量來(lái)維護(hù)發(fā)展了。

阿里流量的緊俏還體現(xiàn)在需要空間化挖掘。在鞏固現(xiàn)有消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，要將從城市到鄉(xiāng)村整個(gè)消費(fèi)群體覆蓋，下沉用戶。阿里的下沉市場(chǎng)如村淘、零售通、天貓小店等均參與了今年的雙十一。拓展國(guó)際視野則是另一空間流量挖掘機(jī)?？缇畴娚唐脚_(tái)天貓國(guó)際、天貓出海、速賣通也全面參與雙11活動(dòng)。

雙十二的新零售進(jìn)擊：基礎(chǔ)設(shè)施考驗(yàn)，生活服務(wù)突擊

今年的“雙11”是歷史上首次阿里各流量入口共同參與的“雙11”，內(nèi)容化、體系化、空間化為主要特征，這同時(shí)也是未來(lái)阿里守護(hù)自己的電商業(yè)務(wù)的主要策略。雙11期間在阿里旗下傳統(tǒng)商超內(nèi)購(gòu)物也能獲得雙11能量?jī)稉Q紅包，電商狂歡活動(dòng)也沒漏掉線下流量。但是線下重頭戲，在雙12的新零售進(jìn)擊中才算正式展開。

德勤的數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)零售市場(chǎng)中有57%的零售交易已經(jīng)被數(shù)字化。而在本地生活服務(wù)市場(chǎng)，數(shù)字化率的水平僅為10%左右。本地生活市場(chǎng)數(shù)字化的進(jìn)程才剛剛開始。與傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)相比，阿里新零售進(jìn)擊之路還有較大的發(fā)揮空間。

1、即時(shí)配送首次為雙十二賦能，基礎(chǔ)設(shè)施接受考驗(yàn)。

即時(shí)配送隨著新零售發(fā)展愈發(fā)成熟，而本次“雙12”即時(shí)配送與線上交易的結(jié)合又有了新的跨越。今年雙12，8城推“淘寶速達(dá)”，蜂鳥配送最快2小時(shí)包裹送到家。數(shù)據(jù)顯示，本次活動(dòng)中，淘寶訂單最快僅用13分13秒送達(dá)。阿里本地生活服務(wù)公司旗下的蜂鳥配送不僅跑出了淘寶雙12物流新速度，還讓分鐘級(jí)配送成為常態(tài)。更多三、四線城市的消費(fèi)者也享受到了不輸一線城市的物流體驗(yàn)。

作為新零售的基礎(chǔ)設(shè)施，即時(shí)物流開始接受“雙12”流量劇增的考驗(yàn)。雙12主打新零售場(chǎng)景，期間除了阿里旗下淘寶、天貓、盒馬、餓了么口碑展開本地化服務(wù)，其他電商平臺(tái)比如京東、每日優(yōu)鮮也就新零售展開促銷。移動(dòng)支付、外賣點(diǎn)單、即時(shí)配送、智慧門店等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正全面接受新零售升級(jí)的考核。

2、支付寶搭配餓了么口碑，本地生活服務(wù)大突擊

支付寶為本次雙12活動(dòng)加碼，使用支付寶到店消費(fèi)15天即可有瓜分15億超級(jí)紅包，引導(dǎo)消費(fèi)者到店消費(fèi)。盒馬鮮生也宣布加入“1212口碑支付寶全球狂歡節(jié)”。12月8日到12月12日期間，北京、上海、杭州、深圳、貴陽(yáng)的消費(fèi)者在盒馬鮮生的口碑店鋪?lái)?yè)上即可領(lǐng)取5折單品券，1元爆款券等等優(yōu)惠。阿里今年將餓了么口碑合并之后，在本地生活服務(wù)領(lǐng)域趁熱打鐵，搭配支付寶開展本地生活服務(wù)，在雙12的助推下，“口碑”App沖上了蘋果App Store免費(fèi)榜的第一名。

之后支付寶+口碑發(fā)布了本次雙十二新數(shù)據(jù)：本次支付寶共在13個(gè)國(guó)家和地區(qū)被使用，使用的地區(qū)覆蓋了全國(guó)200多個(gè)城市。總參與人數(shù)達(dá)到2800萬(wàn)人，海外參與用戶為9萬(wàn)人。消費(fèi)人群從4歲到92歲均由參與，其中92.4萬(wàn)人為老年人群。雙12一天支付寶+口碑本次的活動(dòng)共為線下實(shí)體店增加1950萬(wàn)新會(huì)員，而線下商家當(dāng)天平局客流增長(zhǎng)超過(guò)100%。日用品，外賣、美容，餐飲，電影票和夜宵均在日間各時(shí)段獲得了最高的消費(fèi)排名。從這份數(shù)據(jù)來(lái)看，雙12這一天算得上名副其實(shí)的本地服務(wù)大突擊。

阿里的“雙11”到“雙12”已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的節(jié)日情緒延續(xù)， “雙12”在零售新業(yè)態(tài)下變得更有意義。“雙11”的阿里動(dòng)態(tài)中可以看出其面對(duì)電商零售增速放緩的防守策略，就目前的成績(jī)來(lái)看阿里還能做到鞏固優(yōu)勢(shì)，再拓展零售邊界。但是反過(guò)來(lái)看，阿里的傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)發(fā)展勢(shì)能已經(jīng)衰退，不得不用新零售為其打開新空間，雙12是其突擊的一次機(jī)會(huì)，而該領(lǐng)域的爭(zhēng)奪異常激烈。我們期待下一年的雙12再看看，阿里零售之路究竟會(huì)走到哪里。

作者：沙水，互聯(lián)網(wǎng)觀察家,178游戲工作室（http://www.ar178.cn/）專欄作者.交流可添加微信：shashui007