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在信息爆炸和消費升級的時代大背景下,明星代言在營銷中的影響力和號召力究竟如何?美國營銷大師菲利普·科特勒曾說過:“如果人們看到一個有名的臉,客戶會很快認(rèn)識這個產(chǎn)品?!钡拇_,尤其是在時下短視頻、直播崛起的社交電商時代,明星作為流量IP,對市場消費者具備強大的導(dǎo)向性。同樣,對于明星而言,與品牌的合作,對自己各方面的助推效果同樣巨大。
代言人與品牌高契合度打造雙贏
品牌和代言人的關(guān)系,就像一對親密的伙伴,品牌想要與明星達(dá)成良好合作的首要前提,就是選擇與品牌擁有最佳契合度的代言人選,借助代言人的名氣和影響力向消費群體傳達(dá)品牌文化與主張,加強與消費者的情感溝通,增加話題度和曝光度,從而達(dá)到商業(yè)營銷價值最大化的目的。
而代言人的“身份加持”持續(xù)曝光,帶來更多關(guān)注和話題,知名度和商業(yè)價值也同時被得到認(rèn)可和提高。也就是說,代言人與品牌的契合度越高,呈現(xiàn)的品牌內(nèi)容與印象越統(tǒng)一,實現(xiàn)1+1gt;2的效果,強化品牌在消費者的心智認(rèn)知,傳播越具有說服力,效果越好。從這個層面看,李冰冰代言俏妃,無疑是一個成功的案例。
李冰冰作為演藝圈的“拼命三娘”,總讓人聯(lián)想到“努力”、“品質(zhì)”等標(biāo)簽。自2000年出演電視劇《少年包青天》一炮走紅后,憑借《天下無賊》、《云水謠》、《風(fēng)聲》塑造了許多精彩角色,拿下華表獎、百花獎、金馬獎,成為三料影后。隨著演技不斷精湛,國際舞臺表現(xiàn)力增強,2010年,李冰冰主演了好萊塢文藝片《雪花秘扇》,隨后還出演了《生化危機5》、《變形金剛4》、《巨齒鯊》等多部知名國際電影,獲得國際影視知名度,躋身國際巨星。此外,她還是第一位蠟像進駐香港杜莎夫人蠟像館的內(nèi)地女明星和第一位在上海和香港同時擁有蠟像的內(nèi)地女星。憑借精湛的演技和不懈努力,李冰冰一步一步奠定了自己在國內(nèi)外演藝圈的地位。
李冰冰的敬業(yè)有口皆碑,她的獨立堅韌、執(zhí)著堅持,對自我永不滿足的態(tài)度,用高標(biāo)準(zhǔn)和一顆“匠心”勵志塑造每一個角色。
“流量鮮肉”代言盛行,老牌明星就一定過時?
如今的時代,行業(yè)競爭激烈,流量成為了各大品牌關(guān)注的重點,當(dāng)紅“小鮮肉”自帶超級流量,因而很多品牌注重代言人的選擇,也出現(xiàn)了不少手機、飲料等行業(yè)的品牌頻頻尋找流量鮮肉代言的現(xiàn)象。站在品牌傳播角度,明星的粉絲效應(yīng)可以幫助品牌短時間提升知名度和美譽度,帶來銷售轉(zhuǎn)化。
然而,對于很多品牌來說,當(dāng)紅“小鮮肉”的形象和風(fēng)格并不能最佳符合其品牌形象,內(nèi)在的東西并不是突然爆紅的“小鮮肉”能帶來的,老牌明星的歲月沉淀和時間累積的聲譽自然也不是“小鮮肉”能比。所以,不同品牌有不同需求,這無可厚非。其中,有些手表品牌就傾向于和體育明星或是藝術(shù)家名人合作,看重的是提升品牌價值本身。此外,還有品牌以建立傳播形象為主要出發(fā)點。而有些就是通過當(dāng)紅“小新肉”的代言,短時間內(nèi)迅速提升曝光量和傳播度。
因而,在李冰冰所代言的品牌中,古馳,歐萊雅,順輝,甚至女性產(chǎn)品俏妃等,其合作的基礎(chǔ)都是基于對雙方的認(rèn)可。這里面,不得不說俏妃,因為是李冰冰首次代言的衛(wèi)生巾品牌,因而廣受大眾好奇,李冰冰為何會代言女性產(chǎn)品。實際上,對于精挑細(xì)選的李冰冰而言,俏妃這個品牌被其看中,一定是有其獨特的地方。
資料顯示,作為通過社交新店商線上線下交互運營起家的企業(yè),俏妃以專注女性生殖健康的行業(yè)的特殊性,以及不漂白更健康的品牌理念,決定了女性是品牌主要針對的群體。群體的特征,品牌的調(diào)性以及階段發(fā)展的特點,決定了俏妃在選擇代言人時一定是與環(huán)保健康,愛心匠心,積極正向的形象有關(guān)的。而恰恰這些板塊的品牌調(diào)性,與李冰冰的價值觀達(dá)成了高度契合。
明星流量轉(zhuǎn)化與品牌精神內(nèi)核雙向賦能
良好的合作不是明星單方面的帶量,而是品牌與明星之間的相互賦能。流量轉(zhuǎn)化并不能成為品牌主選擇代言人的唯一標(biāo)準(zhǔn)。如何發(fā)揮雙方的價值疊加效應(yīng),實現(xiàn)明星流量轉(zhuǎn)化與品牌精神內(nèi)核的雙重賦能,才是代言人與品牌的雙贏。
資料顯示,愛善天使集團旗下俏妃品牌以不漂白,更健康的品牌理念研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品,不斷升級,服務(wù)廣大女性消費者。通過社交新店商經(jīng)營形式,線上線下相互結(jié)合,已在全國開設(shè)近4000家俏妃竹纖維衛(wèi)生巾專賣店,覆蓋全國274個城市。同時還積極呼吁女性力量,倡導(dǎo)女性權(quán)益,實現(xiàn)自我人生價值。很明顯,俏妃除了視覺形象方面的元素呈現(xiàn),還通過深度個性的品牌文化內(nèi)核與顧客深度溝通,從精神、情感方面打動賦能消費者。
此外,該企業(yè)從創(chuàng)辦之初就致力于公益與企業(yè)共同成長,從援助修繕一所所貧困地區(qū)的希望小學(xué)到捐款捐物給貧困學(xué)子,從成立以來就不斷捐向各地的物資到疫情期間的一線捐贈,公益之路從未間斷。幾年來,51所希望小學(xué),價值近3000萬元的捐款捐物,亦或者是與湖南省婦聯(lián)成立愛善天使公益基金,都把這個品牌的公益日?;畹俟?。
不謀而合的是,李冰冰同樣熱衷公益,她因致力于“地球一小時”活動,被選為形象大使,還是承諾“環(huán)保到80歲”的環(huán)保踐行者。此外,還成立個人公益品牌L.O.V.E,發(fā)起并參與諸多環(huán)?;顒?。在選擇代言品牌時,她也一直把對環(huán)保納入考量的范疇。不論在影視圈、還是公益圈,李冰冰一直用行動和成績,向外界傳遞著滿滿正能量。
李冰冰這個正面積極的向日葵偶像,不僅愛惜羽毛,勤奮堅韌,還不遺余力地倡導(dǎo)環(huán)保。不難看出,愛善天使邀請李冰冰代言俏妃,看中的不僅是其4000多萬粉絲的流量,更是希望借助李冰冰作為國際巨星的影響力,把雙方的契合度沉淀為長期的品牌價值。對李冰冰而言,通過俏妃品牌的加持,其知名度和影響力同樣獲得了進一步躍遷。更重要的是,致力于女性健康事業(yè),倡導(dǎo)公益環(huán)保的價值完美的融合了雙方,為中國品牌而助力。
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