導(dǎo)語——

要想在中國化妝品市場中突出重圍，有哪些趨勢可以把握？

縱觀中國化妝品市場，可以看到，消費者已從早期的“沉默者”轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)下的“覺醒者”；化妝品企業(yè)從以自我利益最大化為目標(biāo)的博弈模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者滿意度為目標(biāo)的合作模式；營銷傳播也從傳統(tǒng)媒體時代的大屏廣告轉(zhuǎn)變?yōu)樗槠襟w時代的精準(zhǔn)投放模式......這些變化催生出一批批“國貨”品牌輪番登場，有些在激烈競爭下敗北，黯然離場，有些專注于研發(fā)與品質(zhì)塑造的優(yōu)質(zhì)企業(yè)則在大浪淘沙后脫穎而出，穿越周期。上美集團，就是后者。

上美集團簡介：

上美集團是一家多品牌成功的中國化妝品代表企業(yè)，在護膚、面膜、母嬰、洗護等賽道已推出多個家喻戶曉的品牌，如韓束、一葉子、紅色小象等。2018年，上美集團重金打造自主科研力，強化布局全球生產(chǎn)力，在中國、日本自建兩大科研中心及供應(yīng)鏈，并組建兩百余名研發(fā)人員團隊。目前，上美已擁有近200項專利，以自有配方賦能產(chǎn)品品質(zhì)。上美集團的愿景是“做一家世界 級有影響力的化妝品公司，做讓全球消費者喜愛的產(chǎn)品” ，她正一步一個腳印，做百年品牌、帶領(lǐng)中國品牌走向世界。

好風(fēng)憑借力 乘時代快車

上美集團副總裁劉明

上美集團副總裁劉明在接受采訪時表示：“從行業(yè)數(shù)據(jù)可以看到，中國已成為僅次于美國的全球第二大化妝品市場，處于國貨化妝品企業(yè)發(fā)展的黃金時代，這意味著在民族自信背景下，中國的化妝品市場格局，逐漸從國際品牌壟斷轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者對國貨品牌的追捧和信任。中國不乏好的科研及生產(chǎn)技術(shù)，我常常講——Made in China已無需證明，Brand in China仍需被看見。中國品牌將會在世界舞臺上得到認(rèn)可，基于此，上美集團希望成就一家世界 級有影響力的化妝品企業(yè)?！?/p>

“19、3、3+n?！眲⒚饔萌齻€關(guān)鍵數(shù)字概括了企業(yè)的發(fā)展歷程?！?9”代表自第一個品牌韓束從2002年成立至今，上美集團已走過19年的發(fā)展歷史，是中國極具代表性的國貨化妝品企業(yè)；“3”指上美集團布局三大賽道——化妝品、母嬰及洗護；最后一個數(shù)字“3+n”，表示上美集團旗下韓束、一葉子及紅色小象三大成熟品牌與企業(yè)不斷孵化的眾多新銳品牌，例如嬰童功效護膚品牌一頁newpage，孕肌敏感肌專業(yè)品牌asnami，洗護品牌極方，以及針對敏感肌的Bio-g等。

上美集團韓束雙A醇精華

上美集團一葉子桃子面膜

上美集團紅色小象90安心舒安特護霜

“坐地日行八萬里，巡天遙看一千河”。中國化妝品市場的高增速吸引越來越多的入局者參與其中，有外資品牌、新銳國貨，也有傳統(tǒng)國貨，上美集團能在這樣的競爭下穿越周期，煥發(fā)增長，上美集團副總裁劉明提到了兩大關(guān)鍵因素。

一是深入洞察用戶新需求，背靠自建的科研供應(yīng)鏈，為用戶提供更有品質(zhì)的產(chǎn)品。因為在社交媒體時代，短視頻、直播帶貨、私域流量等渠道使“巷子”不再深，企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該竭力把“好酒”呈獻給用戶。

二是在營銷和渠道方面持續(xù)的創(chuàng)新續(xù)航力，上美集團副總裁劉明表示，“這是一個內(nèi)卷的時代，企業(yè)發(fā)展不能仍用過去的思維做當(dāng)下的事情，持續(xù)的學(xué)習(xí)力和與時俱進的創(chuàng)新力則是永恒不變的話題”。

“聰明”的消費者

中國的化妝品企業(yè)需要搞清楚的是：國貨，關(guān)鍵在“貨”，其次是“國”。用戶真正想要的是兼具功能性與情感性的好產(chǎn)品，其次考慮產(chǎn)品是國貨還是洋貨。企業(yè)如果以國貨潮為“風(fēng)口”大肆“割韭菜”難免過于小看如今的消費主力軍。

上美集團副總裁劉明坦言：“如今聰明的消費者會去小紅書搜索種草筆記，去美麗修行查找產(chǎn)品成分。這是新時代具有嚴(yán)要求、高標(biāo)準(zhǔn)的代表性人群，這些消費者也將化妝品行業(yè)的準(zhǔn)入門檻砌得更高，同時推動中國化妝品品牌加速規(guī)范化。用戶在新品研發(fā)中的參與度和重要性都遠(yuǎn)遠(yuǎn)提高。例如‘韓束情緒小膠囊’，遵循DTC‘反向定制’思路，以用戶的不同膚質(zhì)需求為切入點，摒棄涂抹面膜既不方便又不衛(wèi)生的包裝設(shè)計，改為“膠囊”形狀，一次一顆，用量精準(zhǔn)，方便衛(wèi)生，一躍成為更懂用戶的產(chǎn)品?！?/p>

精準(zhǔn)洞察 敏捷行動

品牌如何迅速“出圈”，打造讓消費者“買單”的產(chǎn)品？上美集團通過在營銷、渠道等方面持續(xù)的創(chuàng)新，使國貨老品牌與時俱進，不斷煥發(fā)活力。

從To B的傳統(tǒng)貿(mào)易時代到To C的零售消費時代，傳統(tǒng)大曝光模式已不完全適配，核心理論逐漸演變成——尋找用戶，通過與用戶溝通的方式進行營銷。媒介觸點已經(jīng)產(chǎn)生轉(zhuǎn)變，曾經(jīng)的大屏?xí)r代轉(zhuǎn)為小紅書、電商平臺、美圖秀秀、微博、抖音，b站等社交媒體矩陣。因此，上美集團研發(fā)了一套新6項營銷模型——大媒介投放+全域內(nèi)容種草+效果投放+站內(nèi)聚合+直播引爆+私域閉環(huán)，包括：組合投放多個媒體的矩陣，以大曝光拉升品牌知名度；全域種草，在各平臺做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓用戶更加了解產(chǎn)品，如成分、配方、功效等；效果投放，覆蓋多場景；站內(nèi)聚合，垂直場景大曝光；直播引爆，自播+達(dá)播兩步走；掌握私域用戶運營，以經(jīng)營單個用戶為核心，提升用戶APP值和復(fù)購率，提升LTV（生命周期總價值）。

在渠道方面，從早期的電視購物，到搶占線下終端零售市場，再到線上電商渠道，上美集團總能第一時間捕捉新趨勢。2021年，抖音電商已全面超越天貓直播，成為直播業(yè)內(nèi)第一。上美集隨即成立獨立的抖音電商部，鉆研平臺底層邏輯，踐行FACT模型。在2021年韓束品牌在抖音平臺GMV多次位列美妝行業(yè)TOP3，證明了其決策的敏銳性。

上美集團韓束直播間直播現(xiàn)場

智慧供應(yīng)鏈加速起 航

除了在市場洞察力和組織應(yīng)變力方面的“修煉”，上美集團還在科研和供應(yīng)鏈的建設(shè)方面不斷跟進。為了把控產(chǎn)品品質(zhì)、掌握核心的工藝技術(shù)，早在2006年，上美集團就在蘇州開設(shè)了第一個生產(chǎn)基地，隨后，2015年、2018年又分別在上海和日本岡山投建了兩個生產(chǎn)基地，工廠均采用一流生產(chǎn)設(shè)備，例如意大利西瑞斯全自動灌包裝流水線、日本美之賀/德國伊喀拓乳化鍋、梅特勒稱量系統(tǒng)、自動化立體倉庫等，并通過嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)與柔性的供應(yīng)鏈能力不斷滿足用戶需求。

上美集團中國、日本雙供應(yīng)鏈

談及上美集團同時在日本開設(shè)供應(yīng)鏈，上美集團副總裁劉明表示，“日本有著最挑剔的消費者和最嚴(yán)苛的品控，我們在當(dāng)?shù)亻_設(shè)研發(fā)中心，希望能夠把日本高標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)品質(zhì)，嚴(yán)格的管理體系，以及執(zhí)著的匠心精神帶入中國的科研和供應(yīng)鏈體系中，加速國貨崛起?！?/p>

智慧倉儲 共贏物流

數(shù)字化供應(yīng)鏈作為時代制勝的新武器，能夠綜合提高作業(yè)效率、準(zhǔn)確率和客戶滿意度。通過大數(shù)據(jù)分析，數(shù)字化質(zhì)量管控、智能化產(chǎn)線以及自動化倉儲，企業(yè)實現(xiàn)更低成本、更快速度和更優(yōu)服務(wù)，這既是企業(yè)未來發(fā)展方向，也是行業(yè)趨勢。

上美集團全自動灌包裝生產(chǎn)線

上美集團自動化配制車間

　　上美集團供應(yīng)鏈倉庫

由于化妝品行業(yè)的產(chǎn)品更新迭代快，季節(jié)性強，對供應(yīng)鏈的生產(chǎn)、庫存和物流時效要求較高。在供應(yīng)鏈體系的構(gòu)建中，難點體現(xiàn)在銷售預(yù)測、庫存、質(zhì)量管控等方面。上美集團為此打造科技產(chǎn)業(yè)園，通過新建廠房，在規(guī)劃初期就將自動化倉儲與產(chǎn)線實現(xiàn)一體化，在其“雙伸位”自動化立體庫內(nèi)，用WMS系統(tǒng)替換傳統(tǒng)倉庫管理模塊，再與WCS等設(shè)備對接，運用自動化倉儲模式將商品從產(chǎn)線直接接入自動倉庫，實現(xiàn)無人化倉儲管理模式，并將每個單品的批次、庫存、出入庫、瓶（支數(shù)）與箱等信息進行精準(zhǔn)管理，便于后期商品追溯。

同時，在人口紅利消失的情況下，智能化帶來的正向效果遠(yuǎn)超于傳統(tǒng)倉儲模式。上美科技園的主要優(yōu)勢是一倉發(fā)全國，線上線下整合庫存，實現(xiàn)快速、準(zhǔn)時、高效的B2B和B2C業(yè)務(wù)，讓商品實現(xiàn)高效流轉(zhuǎn)，這在快消品行業(yè)尤其重要。

未來，中國化妝品集中度會越來越趨于頭部發(fā)展，在充斥著內(nèi)卷的競爭環(huán)境下，經(jīng)過一定周期內(nèi)的行業(yè)洗牌，頭部企業(yè)將贏得更大市場及消費潛力。上美集團副總裁劉明最后總結(jié)道：“上美集團將持續(xù)夯實三大主品牌，在打造品牌新增長的同時，加快第二增長曲線——通過多品牌成就百年企業(yè)?！?/p>