一次糟糕的顧客體驗(yàn)對(duì)品牌的殺傷力有多大?普華永道的調(diào)查結(jié)果顯示,32的客戶(hù)表示僅在經(jīng)歷了一次糟糕的客戶(hù)體驗(yàn)后,將停止購(gòu)買(mǎi)自己過(guò)去喜歡的品牌。而在另一面,良好的客戶(hù)體驗(yàn)可以為產(chǎn)品/服務(wù)提供16的溢價(jià)。

在產(chǎn)品不再稀缺,反而過(guò)剩的當(dāng)下,持續(xù)優(yōu)化顧客體驗(yàn),從而提高顧客滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度,提升NPS值Net Promoter Score,凈推薦值,又稱(chēng)為“口碑”,是一種計(jì)量某個(gè)客戶(hù)將會(huì)向其他人推薦某個(gè)企業(yè)或服務(wù)可能性的指數(shù),成為越來(lái)越多企業(yè)構(gòu)建差異化優(yōu)勢(shì)的重要戰(zhàn)略。

“顧客就是上帝”,這句原來(lái)掛在嘴邊的話,現(xiàn)在正在慢慢落地踐行,滲透在企業(yè)和顧客的各個(gè)接觸點(diǎn),發(fā)揮出極大的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)效應(yīng)。

在2021年開(kāi)年之際,網(wǎng)易定位攜手云圖元睿發(fā)布《2021顧客體驗(yàn)十二大趨勢(shì)》。報(bào)告基于雙方在顧客體驗(yàn)領(lǐng)域多年的服務(wù)和咨詢(xún)經(jīng)驗(yàn),通過(guò)對(duì)大量企業(yè)的洞察和調(diào)研,由營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)專(zhuān)家張文雙親自主筆,旨在助力企業(yè)因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為。

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趨勢(shì)一:顧客體驗(yàn)將成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)

顧客體驗(yàn)做到極致的品牌,其盈利能力比競(jìng)品高出5.7倍;優(yōu)秀的體驗(yàn)管理可以帶來(lái)最多16的溢價(jià)能力。

這兩組數(shù)據(jù)足以表明,顧客體驗(yàn)不僅在提升品牌力上功不可沒(méi),在實(shí)際的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)中也可以大展拳腳。得益于此,2010年,僅有36的公司在顧客體驗(yàn)上發(fā)力,而到了2019年,這一數(shù)據(jù)提升到了67,幾乎翻倍。

趨勢(shì)二:2021年或成中國(guó)顧客體驗(yàn)管理數(shù)字化元年

相較于國(guó)外顧客體驗(yàn)市場(chǎng)的如火如荼之勢(shì),國(guó)內(nèi)在這塊暫時(shí)處于起步階段,但發(fā)展勢(shì)頭迅猛。

供給側(cè)和需求側(cè)兩端的種種跡象表明,2021年極有可能成為中國(guó)顧客體驗(yàn)管理數(shù)字化的元年。在供給側(cè):顧客體驗(yàn)相關(guān)的科創(chuàng)公司大量涌現(xiàn),資本對(duì)該賽道的關(guān)注和投入逐漸加強(qiáng);在需求側(cè):隨著流量紅利的消失,盤(pán)活顧客存量,深入挖掘顧客的終身價(jià)值,成為企業(yè)的共識(shí)。

趨勢(shì)三:傳統(tǒng)的事后測(cè)評(píng)將被場(chǎng)景化的顧客體驗(yàn)測(cè)評(píng)所取代

傳統(tǒng)的顧客關(guān)系管理,往往發(fā)生在購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)行為之后,在單位時(shí)間內(nèi)進(jìn)行集中的顧客回訪,了解他們的滿(mǎn)意度和改進(jìn)建議。這種方式顯然是滯后的。

隨著用戶(hù)調(diào)研系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)、智能客服系統(tǒng)的廣泛應(yīng)用和融合打通,企業(yè)可以隨時(shí)隨地捕捉顧客的行為、態(tài)度、喜好、感受,在各個(gè)接觸場(chǎng)景實(shí)時(shí)做出快速響應(yīng),或解決顧客遇到的問(wèn)題,或推介合適的產(chǎn)品服務(wù)。

趨勢(shì)四:從“千人一面”到“千人千面”,顧客追求個(gè)性化、定制化的體驗(yàn)

Z世代顧客正在逐漸成為整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)擔(dān)當(dāng)。他們自小沉浸在社交媒體,喜歡分享,喜歡互動(dòng),追求獨(dú)特的體驗(yàn),身上帶著各自鮮明的標(biāo)簽:萌寵星球人;宅家王者;玩咖;性?xún)r(jià)比小能手......

能否在營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈為他們提供個(gè)性化的互動(dòng)與體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)千人千面,決定了是否能博取他們的歡心,挖掘到更大的商業(yè)價(jià)值。

趨勢(shì)五:圍繞顧客旅程的全域體驗(yàn)、線上線下融合體驗(yàn)將成為趨勢(shì)

顧客旅程和顧客觸點(diǎn)最大的差異在于:顧客觸點(diǎn)是單一的、分散的,而顧客旅程是完整的、連續(xù)的。顧客咨詢(xún)價(jià)格是一個(gè)觸點(diǎn),顧客從咨詢(xún)對(duì)比到購(gòu)買(mǎi)到反饋產(chǎn)品問(wèn)題,這是一個(gè)旅程,涵蓋從售前到售中到售后的各個(gè)觸點(diǎn)、各個(gè)渠道。

隨著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)逐漸走向線上線下多渠道多觸點(diǎn),企業(yè)需要把方向調(diào)轉(zhuǎn)到管理整個(gè)顧客旅程,而非孤立的觸點(diǎn)。

趨勢(shì)六:數(shù)據(jù)和分析驅(qū)動(dòng)的顧客體驗(yàn)管理將成為顧客體驗(yàn)優(yōu)化的突破點(diǎn)

隨著信息化、數(shù)字化管理手段的普及,企業(yè)逐漸積累了大量的顧客體驗(yàn)相關(guān)數(shù)據(jù),但受限于數(shù)據(jù)分析能力,數(shù)據(jù)的價(jià)值并沒(méi)有得到真正釋放。

打破各部門(mén)之間的數(shù)據(jù)孤島,全面掌握全鏈路顧客體驗(yàn)數(shù)據(jù),強(qiáng)化數(shù)據(jù)分析能力,進(jìn)一步反哺策略,將成為整個(gè)路徑的突破口。

趨勢(shì)七:智能客服機(jī)器人將迎來(lái)高速增長(zhǎng),為顧客體驗(yàn)加碼

人工客服雖然專(zhuān)業(yè)性相對(duì)更強(qiáng),但受人力、工作時(shí)長(zhǎng)等各方面限制,無(wú)法做到隨時(shí)隨地響應(yīng)顧客的咨詢(xún),這在電商平臺(tái)大促期間表現(xiàn)得尤為明顯,造成的直接后果是,顧客體驗(yàn)感下降,甚至掉頭轉(zhuǎn)向別的品牌。

可以預(yù)見(jiàn)的是,隨著自然語(yǔ)言處理NLP、知識(shí)圖譜、自動(dòng)語(yǔ)音識(shí)別ASR等技術(shù)的不斷成熟,智能客服機(jī)器人將被廣泛應(yīng)用,成為保障顧客體驗(yàn)的新生力量。

趨勢(shì)八:SaaS化的顧客體驗(yàn)管理平臺(tái)和咨詢(xún)將崛起

用項(xiàng)目定制開(kāi)發(fā)模式做顧客體驗(yàn)管理,缺點(diǎn)非常明顯:資金投入大;實(shí)施周期長(zhǎng);靈活性差;運(yùn)維成本高。

隨著顧客體驗(yàn)管理的需求快速增長(zhǎng),資本、技術(shù)、人才也加速進(jìn)入這一領(lǐng)域,在不久的將來(lái),SaaS化的模式將快速崛起,以適應(yīng)不同規(guī)模、不同行業(yè)、不同發(fā)展階段組織的需求。這類(lèi)模式的優(yōu)點(diǎn)是顯而易見(jiàn)的:資金投入小;上線周期短;產(chǎn)品靈活度高,可按需采購(gòu);迭代升級(jí)便捷。

趨勢(shì)九:顧客體驗(yàn)管理將迅速外溢到B2B領(lǐng)域

全球商業(yè)決策信息和分析服務(wù)機(jī)構(gòu)鄧白氏的最新研究表明:81的B2B企業(yè)把提供一致的客戶(hù)體驗(yàn)看作“極其重要”或“非常重要”,87的B2B企業(yè)認(rèn)同他們要像B2C企業(yè)一樣聚焦于客戶(hù)體驗(yàn);而且,越來(lái)越多的B2B企業(yè)已經(jīng)在使用客戶(hù)數(shù)據(jù)平臺(tái)。

B2B企業(yè)將積極向B2C企業(yè)學(xué)習(xí),通過(guò)社交媒體、用戶(hù)調(diào)研、客戶(hù)回訪等多種方式,傾聽(tīng)顧客心聲,提升顧客體驗(yàn)。

趨勢(shì)十:保護(hù)顧客隱私與提供最佳體驗(yàn)之間的平衡,將成為顧客體驗(yàn)管理的重要議程

伴隨著消費(fèi)者隱私保護(hù)意識(shí)的覺(jué)醒和部分平臺(tái)濫用顧客數(shù)據(jù)現(xiàn)象的出現(xiàn),隱私保護(hù)和提供體驗(yàn)之間的平衡,將成為一個(gè)亟待提上議程的新課題。

這個(gè)問(wèn)題,需要依賴(lài)政府、企業(yè)和社會(huì)多方面的共同努力,尤其是國(guó)家層面,需要加強(qiáng)立法,出臺(tái)關(guān)于數(shù)字化平臺(tái)數(shù)據(jù)所有權(quán)、使用權(quán)、收益權(quán)相關(guān)的法律法規(guī),明確平臺(tái)使用數(shù)據(jù)的邊界,從源頭進(jìn)行把控。

趨勢(shì)十一:把顧客體驗(yàn)管理嵌入業(yè)務(wù)閉環(huán)和組織架構(gòu),驅(qū)動(dòng)全鏈路商業(yè)增長(zhǎng)

顧客體驗(yàn)管理不是某個(gè)部門(mén)的事情,它牽扯到企業(yè)組織機(jī)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程等自上而下的全局變革,甚至?xí)硠?dòng)原有的組織評(píng)價(jià)體系。

基于此,它必然是一個(gè)需要自上而下推動(dòng)的一把手工程,只有最高決策層有了這個(gè)意識(shí),才能將其嵌入整個(gè)業(yè)務(wù)流程和組織架構(gòu)?？上驳氖?我們看到市面上已經(jīng)出現(xiàn)類(lèi)似網(wǎng)易云商這樣的先行者,基于洞察——營(yíng)銷(xiāo)——服務(wù)的全鏈路,助力企業(yè)增長(zhǎng)。

趨勢(shì)十二:顧客體驗(yàn)指標(biāo)將納入企業(yè)考核體系,成為ROI的有機(jī)組成部分

顧客體驗(yàn)管理的推進(jìn),必然需要對(duì)其投入和產(chǎn)出做量化的衡量,這既是企業(yè)執(zhí)行顧客體驗(yàn)戰(zhàn)略的推動(dòng)力,也是顧客體驗(yàn)戰(zhàn)略取得預(yù)期效果的前提條件。

根據(jù)不同企業(yè)的業(yè)務(wù)特性,考核指標(biāo)可以不盡相同,但必須形成一套可落地的考核體系。具體指標(biāo)維度如:

絕對(duì)數(shù)量指標(biāo):線索數(shù)、注冊(cè)量、下載量等

比率指標(biāo):轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率、留存率等

顧客價(jià)值指標(biāo):客單價(jià)、顧客終生價(jià)值等

成本指標(biāo):獲客成本、轉(zhuǎn)化成本等

市場(chǎng)份額指標(biāo):市場(chǎng)占有率、首選率等

滿(mǎn)意度指標(biāo):凈推薦值、顧客費(fèi)力指數(shù)等

頻率指標(biāo):購(gòu)買(mǎi)頻率、互動(dòng)頻率等

人效指標(biāo):人均成交量、人均成交額等

【關(guān)于網(wǎng)易定位】

網(wǎng)易定位是網(wǎng)易智企旗下真實(shí)專(zhuān)業(yè)的用戶(hù)調(diào)研及體驗(yàn)管理平臺(tái),依托于網(wǎng)易 23年大數(shù)據(jù)沉淀、專(zhuān)利級(jí)AI及云計(jì)算等技術(shù)優(yōu)勢(shì),網(wǎng)易定位為企業(yè)、機(jī)構(gòu)提供覆蓋億級(jí)用戶(hù),顛覆傳統(tǒng)調(diào)研的精準(zhǔn)市場(chǎng)研究服務(wù)。作為網(wǎng)易云商的子產(chǎn)品之一,網(wǎng)易定位致力于通過(guò)數(shù)據(jù)科技,賦能企業(yè)洞察真實(shí)態(tài)度,成就美好體驗(yàn),驅(qū)動(dòng)商業(yè)增長(zhǎng)。

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云圖元睿科技有限公司,是專(zhuān)注于洞察及決策科學(xué)化領(lǐng)域的科技企業(yè),聚焦打造智能、敏捷、專(zhuān)業(yè)的體驗(yàn)管理SaaS解決方案,并提供配套的咨詢(xún)服務(wù),在顧客體驗(yàn)管理CXM、品牌體驗(yàn)管理BXM、產(chǎn)品體驗(yàn)管理PXM、員工體驗(yàn)管理EXM方面有深厚的經(jīng)驗(yàn)積累和領(lǐng)先的專(zhuān)業(yè)能力,在營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)、預(yù)測(cè)性分析和統(tǒng)計(jì)建模方面擁有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

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