“喝奶茶嗎?”

“喝!”

“鮮奶黑珍珠去冰三分糖，謝謝~”

“我要冰博克草莓撞撞寶藏茶，加個(gè)草莓魔法棒~”

……

下午3點(diǎn)的辦公室表面一片平靜，工作群里卻已熱火朝天地點(diǎn)起了單。

一杯暖心的奶茶，是“打工人”一天最期待的救贖。

畢竟，即使工作不能事事順心，手里這杯奶茶怎么搭配，總是可以“我說(shuō)了算”的。

12月3日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心 CBNData 聯(lián)合新式茶飲頭部品牌奈雪的茶發(fā)布了《“數(shù)字化進(jìn)階”—2020 新式茶飲白皮書》以下簡(jiǎn)稱《白皮書》。

根據(jù)CBNData 消費(fèi)大數(shù)據(jù)、線上調(diào)研數(shù)據(jù)等，深度剖析新式茶飲行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程，復(fù)盤疫情之下新式茶飲企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，為行業(yè)參與者帶來(lái)詳盡細(xì)致的商業(yè)參考。

CBNData 《白皮書》顯示：

1新式茶飲行業(yè)是一個(gè)快速發(fā)展的行業(yè)，也一直是深受資本青睞的賽道。2020年底市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1020億元，預(yù)計(jì)2021年將突破1100億元。 茶飲消費(fèi)規(guī)模增速也遠(yuǎn)超咖啡市場(chǎng)。

2疫后新式茶飲市場(chǎng)迎來(lái)逆勢(shì)增長(zhǎng)，2020 年成為新式茶飲數(shù)字化轉(zhuǎn)型元年 ，茶飲企業(yè)以數(shù)字化管理為核心，搭建全鏈路數(shù)字化，不斷提升運(yùn)營(yíng)效率。

390 后與 00 后消費(fèi)者占據(jù)七成市場(chǎng)，是主力消費(fèi)人群，下沉成為新式茶飲的潛力市場(chǎng) 。品質(zhì)安全、口感口味、品牌口碑是年輕消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。

4茶飲行業(yè)頭部品牌加速布局新零售 ，推出文創(chuàng)周邊/零售食品/茶禮盒等創(chuàng)新產(chǎn)品，迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，以“國(guó)潮”出圈，逐步擴(kuò)張海外版圖。

資本青睞 市場(chǎng)買單 新式茶飲市場(chǎng)保持快速發(fā)展

茶文化在中國(guó)具有悠久的歷史。新式茶飲是指采用優(yōu)質(zhì)茶葉、鮮奶、新鮮水果等天然、優(yōu)質(zhì)的食材，通過更加多樣化的茶底和配料組合而成的中式飲品，已經(jīng)成為年輕人接觸傳統(tǒng)茶的重要窗口。

根據(jù)CBNData《白皮書》，新式茶飲行業(yè)仍然處于快速發(fā)展期，2020消費(fèi)者規(guī)模突破 3.4億人，預(yù)計(jì)到2020年底新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1020億元，2021年新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將突破 1100億元。2020年新冠肺炎疫情成為了新式茶飲行業(yè)的重要拐點(diǎn)，市場(chǎng)熱度非但不減，反而成為復(fù)工后消費(fèi)者最期待的產(chǎn)品，茶飲的微信小程序下單筆數(shù)環(huán)比增幅高達(dá)744，遠(yuǎn)高于小吃、甜品、快餐等。

新式茶飲市場(chǎng)也備受資本市場(chǎng)的青睞。2020年超40億元人民幣進(jìn)入新式茶飲市場(chǎng)，頭部品牌奈雪的茶、喜茶等依然最受青睞。根據(jù)CBNData《白皮書》，疫情加速茶飲行業(yè)洗牌，頭部品牌強(qiáng)者恒強(qiáng)。以奈雪的茶為例，截至2020年12月，奈雪的茶新開門店數(shù)量同期增長(zhǎng)20，會(huì)員數(shù)量突破3000萬(wàn)，月均會(huì)員增長(zhǎng)達(dá)200萬(wàn)。

除了奶茶等現(xiàn)制飲品，新式茶飲頭部品牌還紛紛推出了茶葉零售產(chǎn)品，打開年輕人喝茶的“新姿勢(shì) ”，2020年“雙11”，奈雪的茶推出“一周好茶禮盒”，共售出15萬(wàn)+盒，其中奈雪初露獲中國(guó)臺(tái)灣冬茶頭等獎(jiǎng)，茉莉初雪獲全國(guó)茉莉花茶質(zhì)量金獎(jiǎng)。

Z世代唱主角 下沉市場(chǎng)潛力無(wú)限新式茶飲消費(fèi)者忠誠(chéng)度、復(fù)購(gòu)率高

一杯奶茶帶來(lái)的治愈力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過茶飲本身，其消費(fèi)場(chǎng)景不斷延伸，早已成為一種生活方式。00后消費(fèi)者更偏愛個(gè)人享受，而對(duì)90后來(lái)說(shuō)，茶飲是聚會(huì)和約會(huì)的標(biāo)配。CBNData《白皮書》顯示，從消費(fèi)者性別和年齡分布來(lái)看，90后與95后占據(jù)7成市場(chǎng)，女性雖然仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，但是男性消費(fèi)者比例有明顯提升 。

CBNData《白皮書》顯示，新式茶飲消費(fèi)者中，近5成月均可支配收入超過8000元，82具有高等教育背景，61為白領(lǐng)。下沉市場(chǎng)顯示出了強(qiáng)大的線下消費(fèi)潛力，而一二線消費(fèi)者成為線上新零售消費(fèi)的主力軍。

新式茶飲給消費(fèi)者帶來(lái)的美好生活體驗(yàn)，也是他們購(gòu)買茶飲產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)力。根據(jù)CBNData《白皮書》，消費(fèi)者的購(gòu)買頻次和品牌忠誠(chéng)度在不斷提升。超八成新式茶飲消費(fèi)者每周至少購(gòu)買一次。并且，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度較高，八成消費(fèi)者會(huì)選擇自己喜歡的品牌。因此頭部品牌依靠高品質(zhì)吸引了一群忠實(shí)粉絲，建立了與消費(fèi)者的強(qiáng)紐帶。

53 的消費(fèi)者在享用新式茶飲的時(shí)候，偏好搭配烘焙類產(chǎn)品，如“茶飲+軟歐包”組合開創(chuàng)者奈雪的茶最受歡迎的烘焙產(chǎn)品“草莓魔法棒”，就深受消費(fèi)者的歡迎。特別關(guān)注健康的消費(fèi)者還會(huì)注重選擇健康的配料和0卡糖。

數(shù)字化渠道，內(nèi)部“人貨場(chǎng)”重置新式茶飲全方位實(shí)現(xiàn)

從線下到線上轉(zhuǎn)型

眾所周知，茶飲行業(yè)入局者眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。如何在這片紅海中殺出一條血路，考驗(yàn)的是不斷提升企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率以及品牌經(jīng)營(yíng)的能力。CBNData《白皮書》指出，對(duì)于新式茶飲企業(yè)而言，數(shù)字化是剛需，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，數(shù)據(jù)資產(chǎn)是核心驅(qū)動(dòng)力。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是對(duì)新式茶飲企業(yè)內(nèi)部“人貨場(chǎng)”的重置。隨著新零售概念的深入，新式茶飲從線下到線上的時(shí)代已經(jīng)來(lái)到，數(shù)字化管理、自建供應(yīng)鏈、會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等舉措給品牌帶來(lái)了忠實(shí)用戶和高復(fù)購(gòu)率。CBNData《白皮書》顯示，2020年10月，奈雪的茶會(huì)員復(fù)購(gòu)率較去年同期增長(zhǎng)了81。

奈雪的茶、喜茶等新式茶飲頭部品牌均已經(jīng)上線了自己的天貓旗艦店，帶來(lái)了新式茶飲線上消費(fèi)額和瀏覽人數(shù)的劇增。同時(shí)，新式茶飲通過構(gòu)建品牌流量池，打造高效線上營(yíng)銷系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，疫情之后新式茶飲訂單數(shù)量激增，為了縮短排隊(duì)等候時(shí)間，無(wú)接觸等主要原因，消費(fèi)者更愿意選擇在線上點(diǎn)單。

產(chǎn)品創(chuàng)新，渠道更新 新式茶飲發(fā)力 “ 新零售 ”

疫情重壓之下，相較于接連關(guān)店的咖啡行業(yè)，新式茶飲行業(yè)卻迎來(lái)一波“開店潮”，且復(fù)蘇遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于咖啡行業(yè)。隨著飲品市場(chǎng)邊界的逐漸模糊，未來(lái)的茶飲市場(chǎng)，新零售仍然是競(jìng)爭(zhēng)的核心渠道 。

根據(jù)CBNData《白皮書》，新式茶飲在產(chǎn)品創(chuàng)新、健康概念打造、科技感、甚至公益環(huán)保等領(lǐng)域都做出了積極行動(dòng)。此外，緊緊圍繞生活、工作、學(xué)習(xí)等場(chǎng)景，與消費(fèi)者的社交需求、情感需求緊密結(jié)合。以奈雪的茶PRO店為例，奈雪PRO產(chǎn)品升級(jí)為四大模塊：茶飲、咖啡、輕烘培、零食零售，對(duì)產(chǎn)品、場(chǎng)景、技術(shù)等多個(gè)方面都有全面提升。

在 “國(guó)潮”的推動(dòng)下，新式茶飲企業(yè)不僅深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還掀起了“出海”的熱潮，2018年頭部品牌紛紛進(jìn)軍海外市場(chǎng)。2020年受疫情影響出海受阻，但奈雪的茶以產(chǎn)品力和品牌力領(lǐng)跑，成為唯一一家出海成功的品牌。這使得更多的新式茶飲品牌看到了全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力與機(jī)遇。

在國(guó)際化視角與更大的市場(chǎng)版圖下，新式茶飲行業(yè)的規(guī)范化管理迫在眉睫 。根據(jù)CBNData《白皮書》，隨著11月19日新茶飲委員會(huì)的成立，新式茶飲行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也將日漸規(guī)范，為新式茶飲行業(yè)的健康發(fā)展保駕護(hù)航。