“聽了很多大道理,依然帶動不了銷量”,這可能是不少企業(yè)在營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中遇到的實際困難。而能夠利用數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷創(chuàng)新的企業(yè),一般都做到了運用數(shù)據(jù)創(chuàng)造價值獲取增量市場。從電子商務(wù)到私域流量經(jīng)營,服裝行業(yè)一直處于數(shù)字化浪潮的尖端,譬如擁有20年歷史的多元藝術(shù)潮牌馬克華菲,今年就選擇了與智慧商業(yè)服務(wù)提供商微盟及達(dá)摩合作,上線微商城并開展私域直播,盤活了累積十余年的百萬級私域流量。

私域直播撬動潮牌增量市場

近三年,線上潮流服飾消費保持增長態(tài)勢,占整體服飾品類的占比也穩(wěn)步提升,而90后與95后成為線上潮流服飾消費的實力擔(dān)當(dāng)。相關(guān)報告顯示,“跨界”成為95后吃潮流安利的捷徑玩法,他們最偏愛的跨界聯(lián)名商品以國貨品牌為主。

馬克華菲2005年開始嘗試多元路線,用“跨界聯(lián)名”培養(yǎng)品牌的多元DNA;2018年與大英博物館、李小龍、MARK WIGAN等知名IP、藝術(shù)家合作;2019年開創(chuàng)了“國潮藝術(shù)系列”、“國際藝術(shù)系列”、“簡約藝術(shù)系列”三大產(chǎn)品系列,覆蓋了大多數(shù)人對于潮牌服飾的需求,給潮牌增量市場發(fā)展找到了解決方案。長期深耕潮牌增量市場累積的品牌力和產(chǎn)品力,成為馬克華菲激活私域流量屢獲佳績的重要后盾。

據(jù)馬克華菲線下零售總監(jiān)陳超介紹,馬克華菲從2016直播元年就已試水電商直播,不過他們逐漸意識到,依靠“流量”吃盡紅利的直播模式,已經(jīng)很難滿足Z時代消費者的需求。于是從2019年開始,馬克華菲開始探索以“總部+門店”的組合矩陣模式進(jìn)行小程序直播,通過終端店鋪乃至店員與消費者的無縫對接,建立品牌與用戶之間更緊密的互動關(guān)系。今年3月,馬克華菲以小程序商城和電商平臺為主戰(zhàn)場,發(fā)起了為期3天的馬克華菲“潮粉直播節(jié)”,通過“線下終端千店千面,潮流導(dǎo)購全線加入”的方式加大直播火力。最終,獲得了全品牌全渠道銷售額破8000萬元,微商城銷售比雙十一增長2290,總計輻射潮流青年超4700萬人的佳績。

據(jù)了解,成立至今馬克華菲已擁有百萬級會員體量,目前正在推進(jìn)以新會員為主體的線上數(shù)據(jù)化運營體系。

小程序+云導(dǎo)購全方位布局

馬克華菲于2019年中正式布局騰訊生態(tài)智慧零售,在微盟助力下,馬克華菲首先推動直營門店上線小程序商城,以此打造運營標(biāo)桿,再推動全國其余700家門店“上云”。疫情常態(tài)化控制時代,此舉通過場景創(chuàng)新,有效抓住了消費窗口期,并進(jìn)一步加強(qiáng)了服裝行業(yè)線上線下業(yè)務(wù)融合的力度。

借助微盟智慧零售解決方案的能力,馬克華菲還在小程序商城打造了獨具特色的內(nèi)容社區(qū),如通過優(yōu)質(zhì)買家秀為用戶提供穿搭借鑒,用戶點擊圖片即可跳轉(zhuǎn)鏈接購買,“所見即所得”方便用戶“種草”和“拔草”,提升了用戶的終身價值。

針對導(dǎo)購員“門店無客”、零售主“客資流失”等痛點,馬克華菲多管齊下力促全導(dǎo)購上云。目前,馬克華菲導(dǎo)購可在企業(yè)微信中開展以會員為中心的線上業(yè)務(wù),為顧客提供全時段、全場景產(chǎn)品和服務(wù),導(dǎo)購離線時段也能創(chuàng)造業(yè)績增長。結(jié)合微盟“數(shù)字導(dǎo)購”能力,馬克華菲整合了全渠道的薪酬體系、會員體系、貨品體系、營銷工具體系,以全方位調(diào)動導(dǎo)購的積極性。此外,馬克華菲還通過微盟“微客”全鏈路運營體系,在微商城實現(xiàn)了分銷功能和私域裂變營銷。這些做法有助于馬克華菲深度觸達(dá)用戶,并擴(kuò)充了私域流量。

在當(dāng)下時尚行業(yè)的困境中,馬克華菲通過整合私域及全域流量平臺,最大化的建立連接年輕用戶的觸點,為線上線下融合發(fā)展奠定了扎實的基礎(chǔ)。陳超表示,在智慧零售領(lǐng)域,馬克華菲還是一個成長中的學(xué)習(xí)者,希望能和其他零售品牌一起,完善智慧零售的工具功能,沉淀智慧零售的運營方法,營造智慧零售的行業(yè)氛圍。