“持續(xù)了四個半小時的直播略感疲憊,但更多的興奮和欣慰,‘北居紅梅姐’的獨播首秀還算完美,希望我這個店長在‘網(wǎng)紅’的道路上越走越順吧”,5月30日,居然之家北四環(huán)店總經(jīng)理蘇紅梅完成直播后接受采訪時表示,整整持續(xù)了四個半小時,收獲了近5萬人觀看,互動次數(shù)更是達到了37.9萬,引導成交金額233萬元。

居然之家北四環(huán)店在居然之家全國300余家門店中一直被當做一個“異類”,他的標簽很多,“居然之家全國第一店”、“年銷售超50億”、“神店”、“網(wǎng)絡(luò)全球家居好物”、“土豪家居消費者首選賣場”……作為居然之家第一店的掌舵者,蘇紅梅一直將北四環(huán)店定義為家居時尚產(chǎn)品設(shè)計的風向標,“全球最時尚、最前沿甚至是最奢侈的家居產(chǎn)品一定都在北四環(huán)店”。逐漸地,北四環(huán)店逐漸演變成中國家居市場發(fā)展趨勢的風向標,從主營最潮流的家具建材產(chǎn)品到全面加碼智能家居、軟裝和家居飾品,從大家居品類拓展到“吃喝玩樂”的大消費領(lǐng)域,一位來自江蘇的家居品牌經(jīng)銷商說,中國家居市場賣什么會火,中國家居市場發(fā)展趨勢是什么,來居然之家北四環(huán)店看看就知道了。

如今,面對愈來愈猛烈的家居新零售之風,蘇紅梅和她的北四環(huán)店不僅選擇主動擁抱新零售,而且更加務(wù)實蛻變,她變身網(wǎng)紅“北居紅梅姐”,北四環(huán)店則將新零售深扎在數(shù)百品牌商戶身上,讓商家都有客戶,能轉(zhuǎn)化,能賺錢。

用數(shù)百場培訓克服“暈鏡頭”

蘇紅梅當日的直播共帶來了衣食住行在內(nèi)的89件商品,不僅僅包含了家居、家裝產(chǎn)品,同時包括吃喝玩樂等諸多方面。談到直播,蘇紅梅說,此前自己已經(jīng)多次直播出鏡,不過大多的直播是以品牌導購或品牌老板為主,5月30日這次則是真正意義上的自己挑大梁直播,在四個半小時的直播里,蘇紅梅全程都在與品牌方工作人員、網(wǎng)友互動,或是與品牌商戶調(diào)侃、或是抖個包袱、說個段子,在輕松愉快的氛圍中,蘇紅梅講解著每個產(chǎn)品的核心競爭優(yōu)勢和特點,順利完成帶貨任務(wù)。

蘇紅梅說,如今看起來十分順暢的直播,剛啟動時面對很多困難,第一難題就是怎么克服“暈鏡頭”。從今年2月初開始,北四環(huán)店還沒復工便已著手投入到直播當中。盡管去年雙11已經(jīng)開始布局直播帶貨,但那時活動參與直播的只是部分品牌,大部分品牌商戶對直播毫無經(jīng)驗,面對鏡頭完全是蒙的。蘇紅梅表示,如今已經(jīng)成為北四環(huán)店當紅網(wǎng)紅主播的億百莉品牌老板林達西告訴我,第一場直播活動時他渾身是汗,站也不是坐也不是,完全不知道怎么去做?！?/p>

面對這樣的情況,蘇紅梅表示,居然之家集團和阿里巴巴新零售團隊迅速調(diào)配資源開始對門店相關(guān)人員進行培訓,截至目前已經(jīng)進行數(shù)百場培訓,門店全員也都在自我加壓、不斷去看、去學。掌握了技巧后再與商戶、導購交流培訓。從直播的方案策劃、腳本,到獲取流量的途徑、主播技能的提升、權(quán)益的發(fā)放等方方面面,培訓的面面俱到。

隨著直播次數(shù)和直播培訓的增加,商戶、導購、門店店長的直播越來越順暢,越做越得心應(yīng)手。蘇紅梅借用了林達西的話講,“以前做一場直播渾身難受,如今每周不做2-3場直播就渾身難受”。

成與不成最重要的是轉(zhuǎn)變思路

雖然克服了“直播恐懼癥”,但商戶直播積極性問題也亟待解決。蘇紅梅透露,雖然去年開始推動直播帶貨模式,但并非所有的商戶都在第一時間參與進來,不少商戶用太忙作為理由拒絕直播,但我知道,他們不參與直播是因為對直播的認知不夠深,感受不到直播帶來的轉(zhuǎn)化和效果。

蘇紅梅直言,線上與線下營銷是兩種完全不同的思路。一直以來,線下更多追求短平快的交易效率,到店一個客戶就要拿下一個客戶。但線上直播則是一個從種草到收割的過程,要先通過直播的內(nèi)容挖掘消費者的購物需求,再通過促銷或者權(quán)益等方式促使消費者進行交易決策。因此,門店直播一定要保持高質(zhì)量且有穩(wěn)定的直播頻率,高質(zhì)量直播可以吸引消費者成為粉絲,穩(wěn)定的直播可以讓粉絲更全面的了解產(chǎn)品特點,影響消費者心智直到最后成交。

直播的破冰之路蘇紅梅從兩方面入手,一方面是身先士卒,帶頭直播。這一點我是從居然之家總裁王寧身上學習到的,疫情初期,王寧總裁先后與慕思、愛依瑞斯等品牌老板線上互動直播出鏡,效果非常好。“每個人都有自己的圈子,都是一個待開發(fā)的IP,店長的社交圈子更大,由我和品牌老板聯(lián)合直播就會吸引更多流量和關(guān)注度,熱度自然就會迅速提高?！?/p>

熱度提高后,有部分品牌開始積極參與。蘇紅梅著重加大宣傳的投入,對頭部品牌逐個“擊破”帶動其直播?！拔覀兠刻彀l(fā)布直播的預(yù)熱海報、效果戰(zhàn)報,今天哪個品牌直播,成交了多少等”蘇紅梅認為,這些舉動都是在給商戶信心,讓商戶認識到在當下的市場環(huán)境下,直播是最佳的突破口。

蘇紅梅說,目前北四環(huán)店每天下午1點準時開播,保證3-5場的頻率,從最開始的找商戶參與,到現(xiàn)在已經(jīng)要開始進行排期。“經(jīng)常做的品牌往后放一放,盡量讓每一個商戶都能參與進來,每一位導購都有機會成為主播。”

我們要讓商家有客戶、能轉(zhuǎn)化、能賺錢

流量來了,最重要的就是如何把流量變?yōu)殇N量。居然之家打造了“同城站”,將其定義為流量轉(zhuǎn)化平臺。2019年6·18前夕,“同城站”正式上線,作為居然之家和天貓聯(lián)合打造的本地化電商平臺,它為消費者打造了一個可以24小時在線逛的居然之家,在線瀏覽和購買本地賣場優(yōu)質(zhì)商品的平臺。

北四環(huán)店作為首批納入發(fā)展同城站的門店至今已有一年多的運營經(jīng)驗。與直播相同,開始推動的時候一定遇到困難,蘇紅梅和團隊做了很多工作,有些品牌商戶甚至以上線同城站沒有人員、精力、費用為由拒絕配合,蘇紅梅不得不安排居然之家的團隊上架商品、上傳圖片,即便如此,依然有商戶表示人手緊,不愿意參與,認為這是一件可做可不做的事情。

蘇紅梅表示,讓商戶認識到居然之家同城站的核心價值最為關(guān)鍵。針對品牌老板、經(jīng)銷商老板、門店導購的一輪又一輪培訓是“必修課”,從消費的變化趨勢來看,消費者的消費方式、習慣、需求更加追求線上線下一體化,家居品牌線上線下融合發(fā)展一定是必行之路。從同城站為商戶帶來實實在在的轉(zhuǎn)化來看,以往周末開單交易是家居行業(yè)的常態(tài),但同城站這一24小時電商平臺,隨時都會有消費者進店咨詢,尤其是下班后的時間,會出現(xiàn)線上客戶咨詢的高峰期。

看到了實實在在的客戶咨詢轉(zhuǎn)化為銷售增量,商戶加入同城站的積極性越來越強烈,蘇紅梅說,現(xiàn)在入駐同城站的商戶會和我開心的說,他們在同城站已經(jīng)有了不少“睡后收入”,意思是說,前一天晚上客戶咨詢,客服快速溝通反饋,客戶半夜下單,商戶睡醒后就有了成交訂單。

除了講清同城站和線下門店相互配合的商業(yè)邏輯之外,門店還會定期與商戶召開座談會解答商戶的困惑,保證每一個商戶沿著正確的方式、方法去運營同城站,“比如:怎樣做好售前咨詢、怎樣引導消費者到店等非常細致且又對商戶訂單轉(zhuǎn)化非常重要的點?！碧K紅梅說,“居然之家集團的新零售目標是為商家提供更好的經(jīng)營平臺,讓商家都有客戶,能轉(zhuǎn)化,能賺錢,這也是北四環(huán)店的目標”。

通過不斷務(wù)實工作,借助“同城站”與“直播”的合力,居然之家北四環(huán)店取得不小成績。但蘇紅梅表示,大家都說,我們北四環(huán)店是家居行業(yè)的風向標,我想說,新零售轉(zhuǎn)型之路,我們才剛上路呢。