2018年中美零售付費會員制研究報告》聚焦零售付費會員制，剖析其背后的商業(yè)邏輯、作用機制、設計原則，梳理中美零售付費會員制發(fā)展歷程，通過“四個維度+五種場景+八家企業(yè)”詳細分析中美零售付費會員制發(fā)展現(xiàn)狀。

文/宋寧 智庫分析師

付費會員制在各個商業(yè)領域的實踐應用，都是和企業(yè)自身實際情況相結合的。在全球不同的商業(yè)市場上，不同的企業(yè)處于不同的發(fā)展階段，它們?yōu)橄M者提供的商品也不盡相同，所以付費會員制在各行業(yè)的應用有多種形式，同時又存在變化的可能性。

智庫基于大量桌面研究以及對相關企業(yè)、行業(yè)內(nèi)人士的深入訪談，撰寫了《2018年中美零售付費會員制研究報告》。

什么是零售付費會員制？

不同行業(yè)、不同企業(yè)、不同的商業(yè)模式下，刺激消費者購買會員的“付費點“是不一樣的，會員身份承載的意義也是不一樣的。根據(jù)我們對目前市場上應用付費會員制領域的觀察，發(fā)現(xiàn)其集中應用于以下四個情形。

1.實物零售

零售企業(yè)提供給付費會員的每一個實物商品都是有成本的，而且它們無法較大幅度的壓縮商品的邊際成本。因此，付費會員制應用于零售行業(yè)時，會員身份和商品購買行為是分離的。這使得零售付費會員制有“二次付費”的屬性，即消費者為零售企業(yè)帶來兩次付費行為，第一次是為會員身份買單，第二次是為完成商品所有權交易而買單。

2.數(shù)字化產(chǎn)品

對于數(shù)字化產(chǎn)品交易來說，消費者只有一次付費行為。這種情形下，會員身份與商品消費行為是重疊在一起的，即商品的成本轉(zhuǎn)換成了會員身份所代表的權益。這背后的邏輯是數(shù)字化產(chǎn)品的邊際成本近乎為零，企業(yè)可以為會員提供標準化產(chǎn)品，并以標準單價向會員批量售賣，此時企業(yè)的服務規(guī)模是沒有上限的，它可以向會員無限供應海量標準化產(chǎn)品。

3.服務業(yè)

服務業(yè)的特點在于，它們和消費者之間存在著真實的交互關系，因此每個企業(yè)能夠提供的服務規(guī)模是有上限的。每個人的消費能力有很大的彈性空間，而酒店、航空、美容美發(fā)、健身房這些服務領域的供給能力是相對有限的，所以服務業(yè)執(zhí)行會員制度的目的在于，通過消費能力來衡量會員身份。服務業(yè)會員制度的邏輯是消費能力決定會員身份，且消費能力與會員權益高度綁定。

酒店和航空的會員，不需要消費者花錢購買會員身份，而是由消費行為決定會員等級以及能夠享受的權益。比如，住酒店的次數(shù)越多，坐飛機的次數(shù)越多，對應獲得的會員等級越高，這個會員等級是消費能力的體現(xiàn)。

美容美發(fā)、健身房的會員，在消費者辦卡的同時，就已經(jīng)獲得了會員身份。這種場景下，消費者不是為了會員資質(zhì)付費，本質(zhì)上是直接為消費行為付費。辦卡付出的金額相當于提前儲值，用作抵消之后每一次消費的成本。

4.消費聚合平臺

信用卡是一個典型的消費權益聚合平臺。消費者可以通過交年費來辦一張信用卡，也可以不付費來獲得信用卡，這時，信用卡的持卡者即獲得了會員身份。信用卡提供的的會員權益相當于一個“消費權益包”，囊括了酒店消費權益、航空出行消費權益、還可以售賣給會員實物商品或虛擬產(chǎn)品。信用卡會員制背后的邏輯是，信用卡整合了第三方的消費權益提供給會員，帶來的卻是會員與銀行之間的高粘度關系。

除了信用卡之外，還存在小黑魚、環(huán)球黑卡這樣的消費權益聚合平臺。只有首先付費成為會員，才能享受平臺所提供的權益。它們不僅提供消費類特權、服務類權益，還可以售賣實物商品。

付費會員制能夠應用的行業(yè)多、范圍廣。大多數(shù)情況下，用戶為商品成本付費的同時就可以獲得會員身份，即付費會員身份與商品消費行為是重疊在一起的。但是，零售行業(yè)的付費會員制具有明顯的“二次付費”屬性，消費者會單獨為會員身份付費，是嚴格意義上的付費會員制。因為，本文研究的內(nèi)容劃定為零售付費會員制。

《2018年中美零售付費會員制研究報告》指出，零售付費會員制指代的是付費會員制在零售行業(yè)的應用。它是一種用戶管理手段，也是一種企業(yè)定義會員的方式。企業(yè)采用零售付費會員制，滿足了特定的用戶價值和商業(yè)價值。長期、穩(wěn)定、重復的現(xiàn)金流，是零售付費會員制的優(yōu)勢和本質(zhì)特點。

零售業(yè)的付費會員制與其他行業(yè)的付費會員制最根本的區(qū)別在于，消費者需要在購買商品之前，為會員身份進行單獨付費。這意味著，消費者在購物時發(fā)生了兩次付費行為：第一次是為身份付費，第二次是為商品付費。

“四個維度+五種場景+八家企業(yè)”

詳解中美零售付費會員制

為了分析付費會員制在零售企業(yè)中的商業(yè)價值，我們按照四個維度對目前主要的零售付費會員制應用場景進行歸納，總結出了五種應用場景。之后，基于商業(yè)視角，立足企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，分析典型的八家零售企業(yè)，了解其打造付費會員制的模式與特點。

圖片來源：《2018年中美零售付費會員制研究報告》

智庫認為，付費會員制承擔了諸多角色，它是一種用戶管理方法，也是企業(yè)的營銷方式、經(jīng)營策略。從消費者的角度來看，他們愿意為更優(yōu)質(zhì)的商品和服務支付一定的溢價成本，會員身份成為了能享受更優(yōu)購物體驗的載體。從企業(yè)的角度來看，付費會員制的廣泛應用，透露出零售企業(yè)服務觀念的轉(zhuǎn)變。

這背后透露出的訊息是，企業(yè)付諸資源希望建立與用戶之間持續(xù)而動態(tài)的交互關系。企業(yè)站在打造循環(huán)價值的角度思考，打破原來“單次交易獲得盡可能多的利潤差”的盈利模式，愈加關注如何更好的服務現(xiàn)存頭部客戶，以及希望通過開展付費會員制為企業(yè)帶來更多價值增量。

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