下個月（2018年11月），維多利亞的秘密Victoria’s Secret將在美國紐約曼哈頓再次開秀。在美國，這場集音樂和娛樂于一身的時尚大秀，會在各大電視臺的黃金時段播出。而這個一年一度的T臺秀，也已經(jīng)持續(xù)了二十多年，成為品牌方的固定演出。

維密的舞臺，集聚過眾多實力非凡的超模，比如米蘭達·可兒、何穗、奚夢瑤等。其中內(nèi)衣秀除了長腿美女走臺外，另一個重要作用是展示新款內(nèi)衣產(chǎn)品。但是逐漸，用戶的目光已經(jīng)難以再集中于產(chǎn)品本身，華麗秀場也很難掩蓋維密業(yè)績的問題。

性感的代名詞

維密的誕生源于創(chuàng)始人Roy Raymond一次不完美的購物體驗。1977年，Roy Raymond和其妻子在美國舊金山創(chuàng)辦了公司，而其創(chuàng)辦的初衷是因為覺得替妻子買內(nèi)衣尷尬，所以維密最初定位于為男性營造舒適購物環(huán)境的內(nèi)衣品牌，就連消費方式也是以郵購手冊的形式進行。

但由于定位于男性用戶，維密的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，其盈利表現(xiàn)也差強人意。直到1982年，Limited Brands（L Brands）創(chuàng)始人Leslie Wexner以100萬美元的價格將維密品牌和門店買下，并進行大面積改革，一改只服務(wù)男性用戶的方式，公司的表現(xiàn)才得以穩(wěn)定。

品牌的爆發(fā)往往需要一個事件，對于維密而言也不例外。雖然維密內(nèi)衣秀開始于1995年，但真正受到廣泛關(guān)注卻是幾年之后。

1999年，在美國超級碗職業(yè)橄欖球賽中場休息時，維密26位模特將跑道當作T臺走秀。這一行為致使當天的網(wǎng)絡(luò)直播引來150萬人在線收看，超負荷的網(wǎng)絡(luò)流量也影響到了比賽直播。當然，這次事件營銷也極大地提高了維密的品牌影響力。

據(jù)公開資料顯示，到目前為止，維密的全球門店數(shù)量已經(jīng)超過1000家，分布在北美、加拿大和海外地區(qū)。至于中國地區(qū)，有30余家門店，包含全品類旗艦店，美妝和配飾概念店。

在高速成長的幾年間，維密更是打牢了自身標簽。提起維密，往往消費者的第一反應(yīng)就是性感。

滯后的市場策略

然而，維密的成功并沒有一直下去。

通過查詢近兩年L Brands的業(yè)績表現(xiàn)也不難發(fā)現(xiàn)，維密雖然仍舊占據(jù)美國內(nèi)衣市場超過30%的份額，但其銷售額的反饋已經(jīng)說明維密自身出現(xiàn)危機。

今年8月22日，L Brands發(fā)布2018年財年第二季度財報。報告顯示，集團第二季度銷售額同比增長8.3%至29.84億美元，凈利潤同比減少28.8%至9900萬美元。其中核心品牌維密同店銷售下滑1%，銷售額同比增長4.8%至17.248億美元。今年更早時候，L Brands曾發(fā)布全年盈利預(yù)警。

回顧維密的表現(xiàn)，我們會發(fā)現(xiàn)之所以有這樣的結(jié)果，最大問題在于維密忽視了中國等海外市場，以及沒有做出適當?shù)钠放茢U張。

2012年，中國市場上開始出現(xiàn)一些拿到維密正品產(chǎn)品卻沒有獲得開店資格的“山寨門店”；2013年，香港開出維密彩妝和配飾店；2014年年底，維密在上海自貿(mào)區(qū)注冊成立“維多利亞的秘密（上海）商貿(mào)有限公司”；2016年，維密于天貓開設(shè)旗艦店；2017年，維密正式進軍中國市場，在香港、北京、上海、廣州、深圳、成都、重慶均設(shè)有全品類旗艦店。

看起來，維密按部就班地打進中國市場，但實際上其保守的海外市場拓展策略讓品牌減少了多方面接觸中國消費者的機會，也錯失了進入中國的最佳時機。Euromonitor機構(gòu)預(yù)測，2018年中國女性內(nèi)衣市場零售價值將達250億美元，是美國市場的兩倍，2020年將增長至330億美元，從這一點來看，如果維密能夠更早地打入中國市場，或許能有些不同。

此外，隨著時間推移，一些消費者的口味偏好和購買習(xí)慣發(fā)生改變，如今性感的噱頭已經(jīng)不如從前吃香，舒適正在成為內(nèi)衣消費的新的需求。在產(chǎn)品設(shè)計上，維密過度著眼于性感，沒有利用自身多年積累下的研發(fā)、工藝優(yōu)勢進行新的嘗試。

維密秀上，有數(shù)十位頂級模特撐場走秀，價值千萬的內(nèi)衣展示，當下最火的明星助攻……雖然維密仍然具備強大的號召力和營銷能力，但這不足以支撐品牌的長足發(fā)展。

過去，維密用性感便可以吸引消費者；但今后，維密要思考的是除了性感，還有什么能夠緩解中年危機的尷尬。