在2008年可口可樂收購案流產(chǎn)后，匯源一度錯失良機。與市場潮流脫節(jié)，加之在管理上始終沒能擺脫家族、同鄉(xiāng)管理的弊病，讓匯源在逆境中越陷越深。

鈦媒體注：被譽為“國民第一大果汁品牌”的匯源，如今卻危機不斷。今年4月，匯源果汁發(fā)布了未經(jīng)審計的業(yè)績報告，截止2017年底，公司負債總額已高達114.02億。曾與達能、可口可樂、統(tǒng)一集團等大公司都有過交集的匯源，為何越陷越深？下文作者趙曉娟，來源界面。鈦媒體已獲取授權(quán)，略經(jīng)鈦媒體編輯。

8月17日，匯源集團與管家?guī)驮趨R源密云產(chǎn)業(yè)基地簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，圍繞定制產(chǎn)品、候鳥式養(yǎng)老業(yè)務、匯源基地采摘參觀等項目達成多項合作內(nèi)容。匯源集團董事長朱新禮、今年6月加入?yún)R源的新CEO吳曉鵬也出席了該簽訂儀式。

但現(xiàn)場媒體的關(guān)注點顯然不在這個產(chǎn)業(yè)基地上。面對匯源陷入債務危機中、以及遲遲未發(fā)布2017年報業(yè)績等壞消息，朱新禮和吳曉鵬均未作出回應。

所謂的債務危機，起源于今年3月匯源果汁的一則公告。

公告顯示，在沒有得到董事會批準，沒有簽訂協(xié)議，也沒有對外披露的情況下，匯源果汁向匯源集團旗下的北京匯源（大股東朱新禮持有該公司絕大部分股權(quán)）借出了42.75億貸款。這一行為違反了港交所上市規(guī)則中關(guān)于關(guān)聯(lián)交易申報、股東批準及披露的條款。

隨后，匯源果汁發(fā)布停牌公告。6月，港交所介入?yún)R源果汁違規(guī)事件，要求匯源對公司股票復牌列出的相關(guān)條件，包括對相關(guān)貸款進行法證調(diào)查、公布調(diào)查結(jié)果、公布所有欠缺的財務業(yè)績等。

如果匯源果汁不能在2020年1月31日前達成所有復牌條件，港交所上市部將展開取消其上市地位的程序。

上述違規(guī)借款事件也引發(fā)了業(yè)內(nèi)對匯源果汁近年來業(yè)績與債務的關(guān)注。

今年4月，匯源果汁發(fā)布了未經(jīng)審計的業(yè)績報告。該報告顯示，2017年，公司收入為53.82億，同比下降6.26%；凈利潤為1.35億，同比增長10.35倍。但這樣的凈利潤不足以抵消5.46億元的利息支出，截止2017年底，公司負債總額已高達114.02億。

曾被譽為“國民第一大果汁品牌”的匯源，在成立26年的發(fā)展史中，曾與達能、可口可樂、統(tǒng)一集團等大公司都有過交集，“有匯源才叫過年”的春節(jié)廣告語也早已深入人心。

但它卻始終沒能在業(yè)績巔峰之時，成功引入現(xiàn)代管理模式；也未能在2008年，像創(chuàng)始人朱新禮所言“賣企業(yè)就像嫁女兒”那樣將匯源“嫁出去”。從此往后的10年，匯源一蹶不振。2009年開始的持續(xù)虧損之后，它如今留下百億債務和停牌的股票，將自己困于一個尷尬的境地。

和娃哈哈宗慶后起家時很像，匯源果汁的創(chuàng)始人朱新禮在1992年從承包廢棄工廠創(chuàng)業(yè)開始，但他讓匯源成名更快，這得益于1996年他以7000萬元的代價拿下了1997年央視新聞聯(lián)播5秒廣告權(quán)。

這種央視策略在高濃度果汁還處于市場空白的時候非常有效，直接將匯源果汁推向“國民果汁”的位置。你一定不會陌生它的廣告語，“有匯源才叫過年”。

過往公開報道稱，到2000年匯源以23％的市場份額已經(jīng)高居果汁產(chǎn)業(yè)榜首。來自山東的王磊（化名）也是在這個時候加入?yún)R源的，他歷經(jīng)匯源的山東、北京、山西等工廠生產(chǎn)一線，見證了匯源在當時的風光無限。

“比較火的時候主要是靠春節(jié)、中秋等節(jié)假日銷售，過年的時候中央電視臺的廣告就一放，超市里再買一些堆頭，百分百的果汁銷量非常好，根本不愁賣?！蓖趵谙蚪缑嫘侣劵貞洠幢銋R源彼時已經(jīng)暴露出在銷售營銷方面不太專業(yè)、對經(jīng)銷商管理無方等問題，但匯源借著央視頻道的廣告?zhèn)鞑?，在居民城市化進程中成為多數(shù)家庭“指定的健康飲品”。

2007年2月，匯源果汁登陸港交所，籌集資金24億，創(chuàng)造了該年港交所最大規(guī)模的IPO。

上市后第二年的2008年9月，可口可樂宣布以總價約179.2億港元收購匯源果汁所有股份。2008年匯源總收入為28.197億元，凈利潤為8890萬元。

然而，這一收購在2009年3月沒有通過中國反壟斷局的審查。可口可樂收購案成為匯源發(fā)展的轉(zhuǎn)折點。由于可口可樂收購匯源的條件十分苛刻，需要完全裁撤其銷售渠道。為此，在并購前的準備階段，當時匯源在全國21個銷售大區(qū)的21名省級經(jīng)理已基本離職。

收購案流產(chǎn)后，匯源不得不重新招募渠道商、搭建銷售體系和團隊，但遭遇一次大動干戈的匯源大不如前。2009年，匯源業(yè)績首次出現(xiàn)虧損，凈利潤-0.99億元。

盡管2010年扭虧為贏，且此后幾年銷售額一直上升至2016年的近60億元，但自2011年，匯源果汁的實際凈利潤（剔除政府相關(guān)補貼）就連續(xù)出現(xiàn)虧損。

財務數(shù)據(jù)的背后，是匯源果汁產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，在果汁消費領域尤其是高濃度果汁市場，主打冷藏果汁的味全正在從匯源的份額中蠶食。

“仍然有一組完整的貨架屬于匯源?！痹诒本┪髂纤沫h(huán)附近永旺超市的果汁區(qū)域，一名超市銷售人員指了指貨架右上角貼著的一張貨架商品清單，該清單顯示，這組六層貨架自下而上都陳列了匯源果汁產(chǎn)品，其中最便于顧客拿取的第三、四層陳列著1L裝匯源100%果汁——這是為匯源貢獻一多半銷售額的產(chǎn)品。

但上述銷售人員推薦界面新聞記者去冷藏果汁陳列島看看，因為那里才是年輕人最愛的果汁區(qū)域。這家超市將冷藏果汁放置于最顯眼的位置，用冷柜環(huán)繞成島狀，放入味全、農(nóng)夫山泉、匯源以及許多消費者還感到新鮮的NFC果汁品牌。

很顯然，冷藏果汁中，匯源被味全和農(nóng)夫山泉的風頭蓋過。

到了便利店的貨架上，這樣的比較就更加明顯。在南三環(huán)附近一個高檔社區(qū)旁的7-11便利店，味全的果汁與新品“果蔬知”分別占據(jù)了兩層優(yōu)勢貨架位置，而匯源僅有的3個單品還被放在最底層的貨架，盡管匯源的冷藏100%果汁售價比味全還要低0.4元。

咨詢公司歐睿國際向界面新聞提供的果汁行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，過去五年來，整個果汁行業(yè)和低濃度果汁產(chǎn)品（濃度小于24%）在銷售額和規(guī)模上都呈現(xiàn)下降趨勢，唯有100%果汁處于上升趨勢。此外，在100%果汁這一項中，匯源的市占率仍為第一。

但匯源的占比正在下滑，對比匯源果汁2016和2017年上半年年報數(shù)據(jù)，匯源銷量的市場份額從2016年的53.4%下滑至2017年上半年的45.8%，零售額的市場份額則從44.2%下滑至37.5%。反觀第二名競爭對手（味全），上述兩個比例盡管也在下滑，但處于較為微弱的下滑趨勢。

2018年8月，永旺超市匯源產(chǎn)品

2018年8月，7-11便利店貨架上的冷藏果汁，匯源在最下方

一位熟知匯源的經(jīng)銷商告訴界面新聞，匯源的產(chǎn)品已經(jīng)不匹配現(xiàn)有的消費習慣和購買渠道了，銷售最好的1升裝100%果汁和2.5L的果肉系列都不可能在如今比較火爆的便利店渠道售賣。而2.5升果肉系列的主力渠道是城鄉(xiāng)結(jié)合部、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、三四線城市等，1升百分百主要在一二線城市的KA渠道。

北京新發(fā)地一家匯源果汁批發(fā)商也證實了上述說法，該批發(fā)商稱，平時賣不動，只有年節(jié)時期會有大批村鎮(zhèn)小賣部來打電話要貨，尤其是果肉系列，“實惠”。

一名NFC果汁企業(yè)老板則直白地告訴界面新聞，味全的100%果汁，現(xiàn)在的規(guī)模比匯源還要大?！耙驗樗プ×爽F(xiàn)在的消費者態(tài)度。目前很多消費者正在從濃縮果汁到NFC果汁轉(zhuǎn)變的過渡期，價格別太貴，但還要健康。味全的果汁是濃縮還原，但冷藏產(chǎn)品保質(zhì)期短而口感好，迎合了冷藏果汁發(fā)展趨勢?！?/span>

2000年味全進入中國時就開始以冷藏果汁形式進入市場，但當時消費者對于冷藏飲料的接受度還沒有開始，這讓味全吃虧不少。一名熟悉味全的業(yè)內(nèi)人士告訴界面新聞，“味全近3年增長幅度變成兩位數(shù)，占比提升至味全業(yè)績?nèi)?。?/span>

這得益于2016年味全的營銷策略——在包裝上做文章，例如，瓶身寫有“溫暖我”、“別感冒”、“多維C”、“好氣色”等話語的味全果汁，在超市冷柜里給消費者一種關(guān)愛和溫暖的心里提示。這種迎合年輕消費者喜好的舉動讓味全業(yè)績出現(xiàn)了爆發(fā)性增長，“百分百果汁從前年已經(jīng)和匯源的百分百不相上下，去年應該超越了匯源。”

匯源其實也洞察到冷藏果汁趨勢，并在2015年先后推出100%低溫冷藏果汁和“鮮榨坊”NFC果汁，其中300ml規(guī)格的零售價為18.8元。

3年過去，匯源還并未讓這些放置于冷藏貨柜的果汁像當年匯源1升裝常溫果汁那樣紅遍中國，成為過年無法錯過的果汁。

這被一位匯源的銷售員歸因于匯源在銷售端的“不給力”。

王磊告訴界面新聞，在可口可樂收購之前，匯源就存在對業(yè)務員、經(jīng)銷商方面不善管理的問題。

最為明顯的便是面對業(yè)務員的激勵性不夠。在2006年前后，統(tǒng)一、康師傅的業(yè)務員都給銷售員配備了電動自行車，而匯源的業(yè)務員還騎著自行車走街串巷跑業(yè)務，甚至那些只拿基本工資的業(yè)務員會在白天偷懶，并不像康師傅、統(tǒng)一等業(yè)務員有嚴格的考核和提成。

而匯源對經(jīng)銷商的駕馭能力也欠佳。例如有些小商店的產(chǎn)品過期了，需要匯源的經(jīng)銷商來調(diào)貨，但有些強勢的經(jīng)銷商不愿意犧牲自身利益拒絕調(diào)配，這讓匯源失逐步去了很多小商店的業(yè)務。

但時至今日，匯源在銷售端的套路依然老套。

上述熟悉匯源的山東經(jīng)銷商向界面新聞透露，匯源下邊的經(jīng)銷商非常難做，快消品運作的難點在于如何控制貨品價格并保持穩(wěn)定，但匯源不像可口可樂這樣的大公司，有公司和廠家去指導經(jīng)銷商，并給予品牌宣傳方面的支持。

而匯源更多是將商品銷售給經(jīng)銷商，至于經(jīng)銷商如何銷售通常不予干涉。這種行為在品牌力足夠大、產(chǎn)品具有競爭力的時候還可行，但隨著消費習慣變化、有了更多競爭者時就很容易被打壓。

此外，據(jù)他所言，匯源果汁的廣告資源更多投放于央視春晚、央視頻道等官方媒介，在跟上網(wǎng)絡綜藝、營銷方面也沒有特別明顯的動作，給人的感覺是新品在吃匯源的老本。

匯源果汁的電視廣告

更為飽受質(zhì)疑的，還有匯源一直以來的“家族化”和“去家族化”的矛盾與平衡。

“關(guān)系太復雜，朱新禮想改已經(jīng)改不過來了。2008年之前，二十多個大區(qū)經(jīng)理中，幾乎清一色來自山東?！币粋€在匯源工作了8年的生產(chǎn)經(jīng)理告訴界面新聞，他來自朱新禮的故鄉(xiāng)山東沂源，在公司，不看能力看關(guān)系是常態(tài)，最終他因看不慣這樣的管理方式離職。

上述經(jīng)銷商加以佐證，盡管朱新禮卸任5年，但很多事情仍然親力親為。在能力差不多的情況下，他更愿意任用山東同鄉(xiāng)。

2013年，朱新禮重金從李錦記挖來總裁蘇盈福，出任匯源行政總裁一職，朱新禮當時對外撂下狠話：“就算招來的人把匯源折騰死了，我也認?！?/span>

蘇盈福上任后也確實對匯源進行了大刀闊斧地改造：撤掉所有事業(yè)部，將原來匯源全國20個市場大區(qū)，劃分為七個大區(qū)。

但這一舉動遭到了匯源老員工的抵制，僅7個月后，朱新禮不得不重新對管理層分工，將蘇盈福分管的匯源日常工作轉(zhuǎn)變?yōu)橹鞴軕?zhàn)略規(guī)劃、行業(yè)并購等工作，隨后蘇盈福離職，這距離其最初簽訂的五年服務合約過去僅不足一年。

2014年4月，曾任職可口可樂（中國）15年和百事可樂（中國）16年的梁家祥出任匯源果汁高級副總裁，全面負責匯源果汁的生產(chǎn)運營。公開報道稱，這位飲料界高管是匯源為蘇盈福請來的搭檔，可惜他入職4個月，蘇盈福便離職。

2014年8月，接替蘇盈福的是匯源的元老級員工——2000年加入?yún)R源的于洪莉，這位歷任匯源辦公司主任、果汁部經(jīng)理的女總裁在任期間推出了NFC果汁和冷藏果汁，讓匯源果汁總算跟上了消費趨勢。

于洪莉的接棒看起來更像是過渡期總裁人員的替代者，直到2017年她被崔現(xiàn)國替換，負責匯源整個公司的果汁、水、低溫事業(yè)部的日常業(yè)務，但崔現(xiàn)國同樣沒有在總裁的位置上堅持2年。

2012年8月，朱新禮在央視2套節(jié)目上

匯源果汁最新的任命是，吳曉鵬委任為中國匯源果汁集團有限公司行政總裁，自2018年7月16日生效。吳曉鵬將負責集團整體管理及日常運營工作。現(xiàn)年40歲的吳曉鵬于今年6月加入?yún)R源，并無快消品運作經(jīng)驗。

看得出來，過去5年，朱新禮一直在試圖擺脫這種家族化和各種裙帶關(guān)系纏繞的管理弊病。從蘇盈福、于洪莉、崔現(xiàn)國到今年6月上任的吳曉鵬。但從這些年匯源果汁頻繁換帥的動作來看，不管是空降兵抑或是內(nèi)部提拔者，都沒能為匯源注入新鮮血液。

如此頻繁地更換總裁，也可能導致政策不具有持續(xù)性。“每個人對市場的預判和操作風格都不一樣，尤其是空降的高管對產(chǎn)品和市場可能還沒足夠了解，很容易錯過那些容易爆紅的產(chǎn)品。”上述果汁公司人士稱。

新上任的吳曉鵬拒絕了界面新聞的采訪請求。從公開報道來看，這個來自一家裝修公司的管理層要如何改變匯源暫時還未被披露。

雖然朱新禮表面卸任，但他在背后仍然管事兒。一位熟悉匯源的山東經(jīng)銷商告訴界面新聞，而且“一個新的老總總得花一半時間去考察市場，等他考察得差不多還沒來得及推出新政，可能已經(jīng)要走了?！?/span>

不知道這會不發(fā)生在同樣空降而來的吳曉鵬身上。（本文僅代表作者觀點）