隨著智能手機(jī)、4G技術(shù)的普及，網(wǎng)絡(luò)游戲也進(jìn)入了快速發(fā)展期，在2016年，中國(guó)手游市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到819億，手游首次超過端游583億成為第一大細(xì)分市場(chǎng)，手游市場(chǎng)份額逐年提高、增速最快，成為未來網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的最主要看點(diǎn)。

而數(shù)據(jù)截至2017年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模已占整體網(wǎng)民的57.2%，整體增速有所放緩，人口紅利幾乎已盡。不僅如此，網(wǎng)易和騰訊占據(jù)了中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)的大半壁江山，成為具有壟斷效應(yīng)的兩座大山，這就為其他“非網(wǎng)易、非騰訊”的游戲企業(yè)，帶來更大難度的生存和發(fā)展空間。

對(duì)于游戲行業(yè)來說，優(yōu)質(zhì)的游戲產(chǎn)品是企業(yè)生存之本，而營(yíng)銷卻決定了發(fā)展之道。但在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境背景和重重壓力之下，很多游戲廠商坦言，現(xiàn)在的營(yíng)銷做得太累。除了大廠敢玩的方案之外，更多的游戲廠商似乎找不到真正適合自己的營(yíng)銷策略，反而一直在試錯(cuò)的道路上，營(yíng)銷讓游戲廠商感到焦慮。

焦慮一：渠道眾多難以取舍

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展構(gòu)建了越來越多的推廣渠道。初始階段，游戲集中在線下雜志宣傳，線上則主要依靠搜索引擎以及玩家論壇，基本就已經(jīng)窮盡了玩家所在之處;而如今，微博、朋友圈、小視頻、信息流、直播平臺(tái)等渠道層出不窮，不僅僅渠道的數(shù)量在增加，每個(gè)渠道上的玩法也在隨時(shí)隨地發(fā)生變化。

“真的是一個(gè)渠道還沒有研究透，新的渠道就又出現(xiàn)了，看到別人做了視頻獲得了效果，我們也焦慮想要跟做視頻，但跟風(fēng)注定跟不來絕對(duì)的效果，在渠道選擇上，我們感覺自己很被動(dòng)?！币晃痪W(wǎng)游公司市場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示。的確，對(duì)于大多數(shù)中小體量的游戲企業(yè)而言，試錯(cuò)精力與成本有限。

“媒介渠道的爆發(fā)式增長(zhǎng)成了雙刃劍，看似機(jī)會(huì)在不斷增加，其實(shí)也為企業(yè)的權(quán)衡和選擇制造了不少難點(diǎn)?！焙颂伊謧髅綘I(yíng)銷方面副總裁盧宏威表示，作為游戲客戶占到八成的核桃林，深知游戲行業(yè)的營(yíng)銷之痛，“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)際上是在去中心化，使得每個(gè)渠道的量級(jí)都沒有過去那樣重，渠道越發(fā)分散，這讓企業(yè)無論在營(yíng)銷意識(shí)還是方法上，都變得更‘累’了。”

焦慮二：內(nèi)容和創(chuàng)意缺乏把控力

“大游戲廠商的創(chuàng)意H5漫天飛，在直播平臺(tái)上還有眾多游戲主播在無償?shù)胤窒碇跽邩s耀’的游戲視頻，讓我們只有羨慕的份兒?！毕嘈胚@也是不少?gòu)臉I(yè)者的心聲。

在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，能夠吸引眼球、獲得流量的沒有什么比優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容更為重要了，行業(yè)內(nèi)外都格外注重內(nèi)容的感受和體驗(yàn)，同樣的渠道、同樣的投放，別人的創(chuàng)意就是更為吸引人。而最令游戲行業(yè)從業(yè)者焦慮的，便是深知這個(gè)定律，但是企業(yè)又面臨創(chuàng)意匱乏、人才缺乏、預(yù)算有限等現(xiàn)實(shí)的問題，致使創(chuàng)意產(chǎn)能低下。

事實(shí)上，就投放而言，每個(gè)渠道所要求的內(nèi)容本就是不同的，內(nèi)容不僅需要?jiǎng)?chuàng)意能力、還需要對(duì)渠道特點(diǎn)、用戶人群等有充分的了解，才能做出最匹配的內(nèi)容，從而獲得最佳的傳播效果，這對(duì)游戲行業(yè)大部分中小企業(yè)廠商而言似乎門檻更高了。

焦慮三：數(shù)據(jù)的抓取和打通不同步

“如果我從超市買了一瓶飲料，廠商很難知道是我買了，但就游戲行業(yè)而言，這是完全可能的，通過設(shè)備、賬號(hào)等，游戲公司可以勾勒出用戶的基本畫像，這大概是這個(gè)行業(yè)先天的一個(gè)數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)?！北R宏威表示。“但問題在于，這個(gè)數(shù)據(jù)如何去使用，如何去為營(yíng)銷服務(wù)，這又令營(yíng)銷人開始犯難了?！?/p>

下載量、注冊(cè)量、登錄頻次，這些數(shù)據(jù)都可以被游戲廠商輕松掌握，但事實(shí)上，已發(fā)生下載行為的用戶和能被吸引的新用戶之間隔著厚厚的屏障——潛在用戶是怎樣的人群、整個(gè)游戲行業(yè)的數(shù)據(jù)如何、類型游戲的數(shù)據(jù)如何、競(jìng)品的數(shù)據(jù)如何，游戲廠商往往無法獲知。在數(shù)據(jù)能力的片面獲取背景下，很難實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的真正打通，數(shù)據(jù)不能為營(yíng)銷服務(wù)，致使不少游戲廠商因只得保持觀望或持續(xù)試錯(cuò)的態(tài)度。

焦慮四：投放成本與效果難于控制

無論渠道的選擇、內(nèi)容的選擇、創(chuàng)意的制作還是數(shù)據(jù)的挖掘，其實(shí)這些工作都是為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果的最大化，但其實(shí)更多的認(rèn)知和操作卻還都尚停留在理論層面——看不到投入產(chǎn)出比，一直在嘗試的現(xiàn)狀讓游戲營(yíng)銷人很焦慮。

盧宏威表示，“游戲廠商也想做一個(gè)一鳴驚人的AR交互，帶用戶通過AR進(jìn)入游戲場(chǎng)景搶先體驗(yàn)，誰都知道這個(gè)會(huì)有反響，但是除了大廠之外基本沒有人在做，因?yàn)樗麄兛床坏竭@個(gè)東西能實(shí)現(xiàn)的效果、能帶來多少新的用戶，成本和效果帶來的不確定性讓很多企業(yè)只能望而卻步?！?/p>

破局游戲營(yíng)銷難題需要求助AI工具

游戲從來不缺受眾，而游戲廠商需要考慮的，便是如何去識(shí)別真正屬于自己的受眾。這是一切營(yíng)銷最前端需要解決的問題。

對(duì)于覆蓋中國(guó)96%的網(wǎng)民，20余年的搜索數(shù)據(jù)沉淀，AI技術(shù)持續(xù)發(fā)展的百度而言，它正在日益成為具有數(shù)據(jù)能力的專業(yè)“工具”。通過線上線下數(shù)據(jù)的打通，為游戲廠商提供用戶識(shí)別能力，基于用戶真實(shí)的行為畫像、需求捕捉，準(zhǔn)確把握用戶意圖，識(shí)別出有某種類型游戲興趣的玩家，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷中的精準(zhǔn)目標(biāo)鎖定。

創(chuàng)思公司的仙俠ARPG手游《捕獸錄》在與百度達(dá)成合作后，首先通過大數(shù)據(jù)圈定了南方二線城市18-45歲的男性用戶為主要受眾群體，并定位到此類人群的興趣除了游戲還包括汽車、旅游出行、家電數(shù)碼。整合分析后，將小說和仙俠作為主要人群標(biāo)簽，通過意圖詞和興趣結(jié)合的方式制定最優(yōu)化智能投放計(jì)劃，不僅降低了實(shí)際成本，還將平均轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定在6%，一舉攻破了《捕獸錄》新用戶增量少的痛點(diǎn)訴求。

接下來，針對(duì)創(chuàng)意和內(nèi)容，百度通過AI可以提供定制化的創(chuàng)意工具，個(gè)性化的創(chuàng)意能力可以為游戲廠商提供千人千面的智能化營(yíng)銷效果，不僅創(chuàng)意可以自動(dòng)生成，還可以實(shí)現(xiàn)在不同展現(xiàn)形式中的動(dòng)態(tài)匹配。通過個(gè)性化投放，不同的用戶將看到截然不同的廣告內(nèi)容——卡通養(yǎng)成類的游戲往往會(huì)推送給二次元的少女玩家;而戰(zhàn)略射擊類則會(huì)呈現(xiàn)在年輕的男性游戲玩家面前。

而針對(duì)渠道眾多的難題，百度通過AI能力和技術(shù)正在縮短“未來場(chǎng)景”的到達(dá)時(shí)間，人們?nèi)粘Ｉ钪械娜我画h(huán)節(jié)都將踏入萬物互聯(lián)的狀態(tài)，如今百度已經(jīng)通過聚屏等技術(shù)，打通消費(fèi)者生活場(chǎng)景中的每一塊“屏”，構(gòu)建從線上而線下的立體化展示鏈路，讓廣告實(shí)現(xiàn)最深的觸達(dá)效果、全面捕捉用戶的碎片時(shí)間。

最后，針對(duì)游戲企業(yè)試錯(cuò)成本的擔(dān)憂，百度可通過AI能力實(shí)現(xiàn)了廣告效果的實(shí)時(shí)跟蹤，全場(chǎng)景展現(xiàn)投放時(shí)間和效果、人群觸達(dá)、線上回搜率等，這些看似難以統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)都將被人工智能所解決，讓游戲企業(yè)付出的每一分廣告費(fèi)都有用途去向，告別傳統(tǒng)的試錯(cuò)模式，實(shí)現(xiàn)游戲與玩家的高效匹配。

《屠龍之刃》作為廣州四九網(wǎng)絡(luò)科技公司的熱血ARPG手游，經(jīng)典的傳奇手游定位，它的黃金職業(yè)配比能實(shí)現(xiàn)百種技能和無限搭配的可能。通過與百度進(jìn)行合作，讓其獲得了突破傳統(tǒng)的游戲玩家，通過精準(zhǔn)定向、意圖標(biāo)簽定向及優(yōu)化智能投放產(chǎn)品結(jié)合，讓《屠龍之刃》在三個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，智能拓展用戶量增長(zhǎng)35倍，單日新用戶激活量達(dá)800個(gè)，實(shí)現(xiàn)了良好的推廣效果。

可以說，百度提供AI的營(yíng)銷思維，打破“人找游戲”的局限，而是讓游戲能精準(zhǔn)匹配到興趣玩家身上，通過百度“搜索+信息流”的雙引擎、以及百度聚屏的全新線下布局，帶來一站式的營(yíng)銷解決方案，助力更多游戲廣告主洞悉行業(yè)態(tài)勢(shì)、發(fā)力品牌營(yíng)銷。

游戲行業(yè)正在飛速發(fā)展，越來越多的玩家要求玩到優(yōu)秀的游戲，游戲企業(yè)也需要經(jīng)過更多玩家的檢驗(yàn)。行業(yè)需要競(jìng)爭(zhēng)，只有讓大多數(shù)的非頭部游戲廠商更多被市場(chǎng)和玩家所了解，擁有足夠的話語權(quán)，游戲行業(yè)在產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量上才能不斷提升、呈現(xiàn)良性發(fā)展態(tài)勢(shì)，而營(yíng)銷，正是眼下的第一步。