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【深度】5家時尚品牌談在中國的“數(shù)字化”經(jīng)歷 總結了4條極具價值的經(jīng)驗

作者: 編輯 來源:互聯(lián)網(wǎng) 發(fā)布時間:2018-03-05

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圖片來源:mapp digital

文宋婉心

編輯許悅

來中國兩年,Nicolas Versloot仍然覺得自己不是很了解這個國家, 比如說在上海,這才剛開始下雨,30秒以前還如常的馬路上突然就會涌出來很多賣傘的小販,一個毫無預備的需求在短時間內得到了迅速滿足。作為Levi’s大中華區(qū)總經(jīng)理,Versloot說,這就是他在中國做生意所要面臨的挑戰(zhàn)之一—— 怎么樣才能盡快地滿足消費者需求,并據(jù)此對商業(yè)模式有一番重新的思考和轉型。

數(shù)字化是Levi’s摸索中國消費者到底喜歡什么的嘗試之一,事實上,如今不少品牌已為數(shù)字化開設了獨立部門,以更好更專業(yè)地進行數(shù)字化變革,其中,首席信息官(CIO)也開始從規(guī)模型企業(yè)被引入到到時尚品牌中。

我們整理了時尚品牌——涵蓋休閑時尚、內衣和奢侈品牌——于過去一年在數(shù)字化上做過的嘗試,總結了時尚行業(yè)的數(shù)字化經(jīng)驗,也試圖揭示一些即將普及的趨勢。

經(jīng)驗一:電商不是終點

過去一年,幾乎每個月都可以聽到有國際時尚品牌入駐天貓和京東的消息。天貓最近的新成員是Armani美妝,一月中旬開店以來,單日銷量超過1700萬,數(shù)百萬人次進店,一次性破了天貓高端美妝的四項紀錄;意大利奢侈品牌Marni也于1月1日正式在天貓開設線上旗艦店,并在入駐首月推出了手袋特別系列;一直未入駐天貓的頭部快時尚品牌H&M也終于在去年12月15日和阿里簽約;去年1月24日,由愛馬仕注資創(chuàng)辦的中國生活方式品牌“上下”在成立6年后突然改變打法,把入駐天貓?zhí)嵘先粘蹋?016年,LVMH集團帶著旗下美妝品牌嬌蘭、Make Up Forever和連鎖美妝店絲芙蘭等組團入駐天貓。

如果放在幾年前,這個故事已經(jīng)講得很完美,但大部分的品牌現(xiàn)在認同的是,線下門店仍然值得投入大量資源,電商不是重點。

“很多企業(yè)可能都會講到電商,但是我不認為電商是最終的目的地,它是旅程上的一個里程碑,最終目的地一定是全渠道。”Levi’s大中華區(qū)總經(jīng)理Nicolas Versloot對界面新聞說。他描繪了消費者購物行為對場景,對于消費者自身來說,他們不會在購物之前特地考慮要選擇哪個渠道,在這時,無縫式全方位的購物體驗一定會在消費者的購物場景中排在首位,而全渠道同樣有利于品牌形象的統(tǒng)一。“所以這是Levi’s數(shù)字化策略的最終目的地。”

Levi’s大中華區(qū)總經(jīng)理Nicolas Versloot介紹他穿著超過二十年的Levi‘s牛仔褲

Levi’s在北京藍色港灣開了一家三層樓的店,其中有單獨一層空間用來陳列展示品牌歷史紀念品和多媒體作品等,除此之外,在北京和上海另外兩家大型門店中,Levi’s還開設了提供定制服務的“裁縫鋪”,除了最基本的褲腳尺寸修改以外,消費者可以用品牌提供的豐富素材對牛仔進行貼標,電繡,破洞磨損等創(chuàng)意制作,Levi’s借此迎合年輕消費者對個性化的需求,加強品牌辨識度,同樣也為“不僅僅是牛仔品牌”的認知鋪路。

上海太古匯Levi‘s門店里的“裁縫鋪”

“裁縫鋪”服務項目

定制電繡的色板目錄

但需不需要做全渠道,也因品牌的產品特征而定。像賣保暖內衣的南極人這類功能性品牌,不需要消費者為它們的品牌形象買單,已經(jīng)全部改為線上電商,不設立實體店。

經(jīng)驗二:向總部為中國團隊爭取在數(shù)字化上的話語權

許多國際時尚品牌都承認中國市場的重要性和龐大的潛力,但在企業(yè)管理架構上,能給予中國區(qū)分公司的權力則各不相同。

對此,Under Armour 中國區(qū)IT主管Jacky Shi深有體會:“我加入Under Armour不過四個月,過去的這幾個月對我來講最痛苦的事情就是和美國總部‘溝通’”

他特地指出“溝通”是加引號的。Jacky Shi表示雖然美國的新科技并不比中國落后,但是“美國的新科技是不落地的,真正落地的是在中國”,所以他需要做的是把中國正在發(fā)生的和跟新零售有關的東西去說服總部放開手,讓他帶領的中國團隊自己做。

由于權限的問題,中國區(qū)在進行包括數(shù)字化在內的一系列策略變動時需要得到總部的首肯,這在許多時尚品牌內部很常見,Under Armour是如此,維多利亞的秘密也是如此。

“我們要做的事情,我們要得到總部的批準,做其實不難,但是做之前的批示,要影響總部同意我做這個事情,這個花費的精力和時間是遠遠大于把這個事情做出來,這是非常考驗人的,需要有溝通的技巧。” 維密大中華區(qū)CIO Judy Zhu說道。Judy Zhu在一年半前加入維密,此前她是阿迪達斯中國區(qū)的CIO。

Judy Zhu在溝通的過程中學會了博弈的技巧,“我們要聽國外總部的指令做事,但是IT這塊不能光聽美國的,因為美國總部這些都沒有。包括BAT在內中國整個科技行業(yè)的發(fā)展都給了我們很多數(shù)字化的啟發(fā)?!?

Chanel作為奢侈品頭部品牌之一,對奢侈品數(shù)字化的態(tài)度則更為曖昧。一方面它早在2015年就把珠寶系列Coco Crush放到了電商Net-A-Porter上銷售,另一方面Chanel全球精品部總裁Bruno Pavlovsky又表示,雖然Chanel已經(jīng)在線銷售香水,眼鏡和美妝產品,但是公司暫時沒有計劃將服裝和手袋也帶到線上。

出于對品牌美譽度的重視,奢侈品牌在做數(shù)字化決策時非常謹慎,Chanel首席信息官Kahwei也承認“中國的任何動作都要跟隨法國的指令”。加個中國數(shù)字環(huán)境和總部所處的海外數(shù)字環(huán)境之間的差異,奢侈品牌總部對中國的數(shù)字化策略在行動上要更加小心翼翼。

“現(xiàn)在中國區(qū)的很多創(chuàng)意,比如微信上的企業(yè)號,總部才剛剛開始了解它的用途,在品牌的推廣和跟消費者的互動上,我們公司總部還是有比較嚴格的要求。我知道Chanel在數(shù)字化方面已經(jīng)落后很多,所以只能說我們在努力追趕了?!?Kahwei向界面新聞說道。

Chanel微信公眾號經(jīng)驗三:在中國微博微信最重要,但其他社交媒體也該了解一下

仔細數(shù)一下,2017年你知道了多少個新的社交媒體,認識了多少種社會化傳播的新玩法?明星直播方興未艾,直播答題又趁勢而起了。各類社交媒體的迭代同時,也難逃被快速沖刷的命運。

“中國的社交媒體和社交平臺非常多,如果可以數(shù)得到的話,可能有上百個不同的社交應用和APP,而在國外,一個是推特,一個是Facebook。”Kahwei表示,Chanel總部在面對中國如此多的社交平臺時也犯了愁,“我們如何關注這些平臺呢?對此公司團隊做了很多研究?!?

不出所料的,“雙微”——微博和微信成為Chanel投入最大的兩大平臺,這也是很多奢侈品牌的選擇。實際上,在中國繁復多樣的社交平臺中,除了傳統(tǒng)社交用法的微博和微信,一眾玩法新穎且特色更鮮明的社交應用正在涌現(xiàn),只不過它們的營銷效果有待考驗。盡管如此,也有行動大膽的品牌選擇試水這些新型平臺,近期大熱的短視頻APP抖音便成為了Michael Kors的選擇。

去年12月,Michael Kors在上海舉辦最新品牌概念——The Walk的發(fā)布派對,合作對象即是抖音,除邀請抖音達人參加,Michael Kors還與抖音合作了#城市T臺,不服來抖#主題挑戰(zhàn)賽,算是在中國市場較早開啟短視頻社交營銷嘗試的品牌之一。

派對現(xiàn)場

挑戰(zhàn)賽于11月15日上線,短短一周就吸引了3萬多抖音用戶自發(fā)創(chuàng)作短視頻,收獲超過2億播放量、850萬點贊數(shù),大幅度地提升了Michael Kors在中國年輕消費者群體中的影響力。上線僅一年,抖音已成為iOS應用商店“攝影與錄像”類下載量第一的APP,目前日均視頻播放量已突破20億。抖音聚集了大量一二線城市為主的90后年輕消費人群,其在年輕人群中的高社交活躍度、巨大曝光量和影響力,正是Michael Kors此次活動所需。

很明顯,Michael Kors非常努力地在揣摩社交一代的心思。

Michael Kors主席兼首席執(zhí)行官John D. Idol曾表示,社交媒體是品牌與客戶溝通的基石和關注焦點。而Michael Kors是現(xiàn)階段把中國社交媒體玩得轉的時尚品牌之一,成功的社交網(wǎng)絡營銷也幫助Michael Kors度過了最艱難的轉型時期。去年8月,Michael Kors宣布與支付寶花唄信用賬戶合作,中國消費者可以用花唄分期的方式購買產品,甚至提前預訂限量產品,緊接著Michael Kors又正式加入到微信小程序的陣營中來,除此之外,Michael Kors憑借在去年9月為期四天在Facebook上投放的廣告,實體店交易量實現(xiàn)31%的增長,營收同比上升25%。

經(jīng)驗四:時尚品牌在中國的數(shù)字化步伐比海外更快

像微信這樣能成為一個超級入口的社交媒體產品,即使在全球范圍內數(shù)量也不會太多。微信為時尚品牌的數(shù)字化帶去許多可能,除了我們熟知的公眾號、服務號之外,還有小程序。

維密進入中國后,除了在微信公號上做營銷之外,也開發(fā)了一些小程序。維密的公號Victoria’s Secrets上,消費者可以得到如何購買合適內衣的,怎么量自己的尺寸的指導,并且在微信上預定指導內衣造型搭配的“天使套房”服務。

公眾號預約“天使套房”服務

“我們美國同事看到以后,就說你們中國可以做得這么快,我們美國一直沒有做出來,你們都已經(jīng)做好了,能不能把這個拍視頻給我們看,我們也可以參考?!本S密大中華區(qū)CIO Judy Zhu說道。

但另一方面,數(shù)字環(huán)境的差異也會加深中國區(qū)和總部溝通的難度。Levi’s大中華區(qū)總經(jīng)理Nicolas Versloot向界面新聞舉例,歐美人無法相信中國可以無現(xiàn)金生活的同時,公司總部的許多高層也無法理解中國市場對數(shù)字化方面的高度需求。因此Versloot希望把中國市場作為整個Levi’s數(shù)字化技術方面最前沿的市場,中國門店能夠成為整個Levi’s未來的支點。

根據(jù)美國互聯(lián)網(wǎng)市場調研機構Netpop Research發(fā)布的報告,中國用戶(13歲以上)平均每周花4.8小時上網(wǎng),而美國等國家平均僅有1.69億用戶平均每周花4.2小時上網(wǎng),Netpop研究還發(fā)現(xiàn),中國互聯(lián)網(wǎng)用戶更愿意參與各種社交媒體活動。相比其它國家,中國社交媒體更深入人們生活,在大多數(shù)群體中有著更強的穿透力。

以社交媒體為載體,無論快時尚還是奢侈品牌,時尚品牌在中國被卷入數(shù)字化的洪流無可避免。CEO們顯然也知道數(shù)字化的重要性,德勤曾通過對全球范圍內1217名企業(yè)CIO展開的調研,發(fā)布了《2016-2017年全球CIO調查報告》,CEO們在很大程度上都寄希望于CIO領導下的IT業(yè)務,能夠幫助企業(yè)的整體戰(zhàn)略實現(xiàn)收入增長。但是,依據(jù)德勤的調查數(shù)據(jù),企業(yè)對IT的期望、IT能力和企業(yè)重心這三者在諸多領域都不匹配。

對于在中國剛剛開啟數(shù)字化進程的品牌來說,數(shù)字化所扮演的角色還需要磨合和很長的探索過程。

作者:宋婉心

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